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SmartM電子商務學院》告別傳統媒體思維,三立電電購以內容經營引導消費的3項心法

2016-05-12
SmartM/許方瑜
SmartM電子商務學院》告別傳統媒體思維,三立電電購以內容經營引導消費的3項心法

三立電視在擁有強大內容作為後盾下,從2013年起,三立電視成立iGood愛買客,開始將電視媒體與電子商務進行結合,並延續「我的自由年代」、「我的寶貝四千金」等自製戲劇的熱潮,推出一系列暢銷商品回應粉絲的需求,不僅創造與粉絲更緊密的互動關係之外,更打造了觀眾從「看」內容到「用」內容的全新商業模式,打破外界對於傳統媒體的印象。

 

自2015年7月起,愛買客轉型成「電電購」,提供客戶廣告、內容跟銷售的一條龍服務及更友善觀眾的購物環境,三立電視電商總監劉志錕,分享經營內容電商的3項心法:

 

1.釐清所提供內容的核心價值

要做好內容電商,首先要釐清自己的核心價值,以及能提供消費者的附加價值。當釐清之後,目標就會更為清晰。劉志錕認為,在結合內容與電商初期,會有許多瑣事使業者分心,但核心價值是一剛開始就需要被確認。

 

另外,做內容電商還要去思考一件事,很多價值的創造都是透過經營內容所產生的,比如說信賴感。舉例來說,同類型商品在許多品牌都可以看到,但定價有高有低,此時就需要從中理解,定價高者,在做內容呈現時,是不是內容呈現有什麼獨到之處,以及利用什麼樣的方法,讓消費者願意多停留下來觀看他們的內容,甚至做進一步的溝通。

 

SmartM電子商務學院》告別傳統媒體思維,三立電電購以內容經營引導消費的3項心法
三立電電購官方網站
 

2.依照受眾特性提供不同內容

劉志錕解釋,電電購的客群分為兩種,第一種為以往愛買客所經營的粉絲,而粉絲購買商品的原因多半訴諸情感,為了凝聚他們的情感,常會辦藝人見面會或握手會等實體活動,並透過Facebook粉絲團進行推廣,結合多平台及虛實整合,與觀眾產生串聯。另外一種是較為理性的觀眾,他們本身就有需求,只是想尋求解答,這時節目就變成資訊傳遞者的角色,而電電購則成為幫助他們解決問題的角色。

 

要將內容及電商作結合,並且讓觀眾不會感到突兀,其實並不容易。內容電商要做好,就需要整合內容的製作。除了依據節目的屬性及觀眾特性,挑選符合的商品,在置入前就需要有密切的討論及作業,內容與商品兩端的行銷需要密切地配合,才能夠讓觀眾對商品印象深入心坎。

 

以中國美食節目──舌尖上的中國為例,節目前後期內容與置入的方式並不相同,前期吸引觀眾的目光是餐桌上的美食本體,為求不突兀,產品置入多為廚具等非主體商品,後面則是廠商需要凸顯自己的商品,而轉向與廠商討論節目製作,一同創造會讓消費者買單的內容。

 

3.善用多元平台與TA溝通

以往傳統電視,節目並沒有辦法跟觀眾產生後續的連結,頂多以前僅能靠客服電話,被動等待觀眾打電話回饋。而現在有了網站、粉絲團就能夠即時、直接地與觀眾作互動,主動經營與粉絲的關係。


此外,由於三立電視本身即擁有多元的平台,電視頻道、新聞網以及影音平台等,透過不同的平台接觸觀眾,了解他們的需求。舉例來說,三立新聞網提供不同的粉絲團,讓觀眾討論自己關心的議題,而其中有社群討論到「寵物」的話題,不僅讓觀眾在平台交換資訊,也能夠在討論到商品選購的問題時,將觀眾導入到電電購,進而消費。

 

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