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對行銷人來說,最難推的產品是什麼?

2016-05-13
微信公眾號李叫兽
對行銷人來說,最難推的產品是什麼?
圖片來源 : Pixabay

作者李靖,微信公眾號李叫獸,分享在微信上對眾讀者拋出來的問題:「你覺得最難推廣的產品是什麼?」,獲得眾多讀者回應,他分析有關於難推廣的產品,其實是被各種消費者認知上的因素所阻礙。

什麼樣的產品最難推廣?

我想所有的行銷人員都有這樣的疑問:為什麼同樣是「良心產品」,有些產品就是比其他產品難推廣?比如,保險和巧克力都能滿足消費者的需求,說服消費者嘗試一種全新口味的巧克力很容易,讓他們買份保險卻很難。

 

為了研究這個問題,我們需要先知道消費者到底在什麼情況下,會更容易接受新產品。然後反向推理,自然就能找出阻礙消費者接受的因素。

1、接受門檻高負體驗產品

很多產品,雖然本質上可以給用戶帶來便利,但初次接受門檻高,甚至在一開始會給用戶帶來「負體驗」。

比如李叫獸之前曾經遇到一個公司,幫男人挑衣服的App叫垂衣,購買了會員服務後,通過測量資料等一系列流程,可以收到穿衣顧問為你挑好的男士服裝。這幫助男性解決了「懶得挑衣服」的問題,並且主打「讓你買到好衣服更輕鬆」。

 

這樣有什麼問題嗎?

 

這就是典型的高接受門檻的問題—我來這個平臺是為了更輕鬆買衣服,但是第一次嘗試時因為要學習、理解、錄入資料等,反而還不如直接逛天貓輕鬆。這種的「初次負體驗」嚴重阻礙了此類產品的推廣。那怎麼辦呢?

 

一個關鍵的做法是—轉移使用者動機,比如這個App並不應該強調「選衣服輕鬆」,而應該強調「選衣服專業」—讓一個美女形象的人,不斷說中國男士其實根本不會搭配衣服,都不知道襯衣離開袖口兩釐米,然後再說「我們可以幫你更專業地搭配衣服」。

 

這樣的話就會有更多人寧願忍受第一次提交身體資料的麻煩,而嘗試這個平臺的服務。之所以這樣有效,是因為用戶持續使用的真正動機,和第一次嘗試的動機,一般不是一個動機。

 

再比如用戶真正持續使用電動牙刷的原因是刷牙便捷方便,省的自己動,但一開始學習使用電動牙刷,反而還不如過去直接用傳統牙刷方便,導致很多人不用。因此電動牙刷的推廣訴求,並不是刷牙便捷省力,而是可以刷到傳統牙刷刷不到的位置,真正保護牙齒健康。

 

所以,對於初次接受門檻高的產品,最好能夠轉移動機—給使用者提供一個過去產品無法完成的任務。

2、缺乏先驗性價值

有些產品,使用者在使用之前,無法判斷品質或者感覺沒什麼提升,從而導致先驗性價值過低,形成了推廣阻礙因素。

(1)使用前無法判斷品質

如果是「使用前無法判斷品質」,行銷上的解決辦法一般是利用從眾心理——人們會觀察其他人的行為,以判斷自己是否應該做。這方面,很多公司的重要做法是:塑造用戶故事,讓眾多消費者可以看到購買後的結果。

(2)使用前,感覺提升太小

如果是「使用前,感覺提升太小」,那麼常見的方法是利用人的「損失厭惡心理」——人對小的利益不關注,但是對即使很少的損失常常會關注。

 

比如之前遇到一個做電商優惠資訊的網站,使用者經常忘記看優惠資訊而直接上天貓,李叫獸就建議他們使用「損失類資訊」進行行銷,比如說「不想每天錯過10個最大優惠,就登陸XX」。

3、缺乏後驗性價值

有些產品是僅僅缺乏先驗性價值,用之前感覺不到價值或者無法判斷品質,而很多產品用戶用完了,都感覺不到品質和價值。比如粉絲提供的一些案例—保險、殺毒軟體、戰略諮詢服務、保健品、健康食品等,用了之後要不就覺得「沒什麼感覺」,要不就是「無法判斷品質到底怎麼樣」。

 

對這種因為缺乏後驗性價值而導致的阻礙因素,有兩種常見的方法突破:

(1)提高價值的可感知性

對於這類產品,可以想辦法讓人體驗到「使用後的區別」,即使這個區別可能並不是你的核心價值。

 

比如讓口腔清潔的牙膏,本身「缺乏後驗性價值」,用了之後口腔變健康很難一下子感覺到。所以牙膏加入了清新劑,讓我們每次刷牙後感覺很清新,從而感覺口腔一下子變健康了。即使這種清新感覺和口腔健康其實沒關係,但會讓我們感覺自己刷牙後「變健康了」。

2)提高產品使用的心理價值

如果產品的直接使用感知價值很低(比如買了保險感覺不到利益),可以通過提高保險的其他心理價值來推廣—比如塑造形象的價值。

 

「購買兒童保險,享受安全生活」—看起來沒什麼力量。

 

但如果啟動購買者的形象意識,就好多了:「每天一杯咖啡的錢,給孩子買個守護」,讓人感覺給孩子買保險是「負責任的好爸爸」的象徵。

4、產品帶來負面形象

有些產品有價值但推廣門檻阻礙大,是因為產品本身的使用會帶來負面形象。這時候關鍵的方法就是—幫消費者尋找購買產品的合理理由。

 

比如紙尿布剛在美國推廣的時候主打「方便媽媽的選擇」(因為省的洗尿布),結果推廣緩慢,因為這給媽媽們帶來了「我懶得洗尿布,才用紙尿布」的負面形象。

 

後來主打「保護小孩皮膚」等賣點,結果大受歡迎,這給媽媽購買紙尿布提供了合理且無損形象的理由—「我買紙尿布不是因為我懶,而是因為它對孩子皮膚好」。

 

所以,如果「負面形象」是產品推廣的阻礙因素,就要通過行銷來給你的消費者尋找合理化的理由,以減少這種阻礙。

5、產品複雜難以理解

如果一個產品很複雜,就會對用戶的初次接受形成巨大阻礙——用戶不可能去購買自己不能直接理解的產品。對於屬性複雜、感覺陌生的新產品,一個重要的方法就是:利用用戶的已知概念。

 

比如汽車剛被發明的時候,為了方便人理解,直接就叫:無馬的馬車(Horseless-Carriage),因為馬車是用戶心智中的已知概念。對用戶來說,你的新產品新科技是無意義的,除非你能跟他們已經存在的需求和認知進行聯繫。

 

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原文出處

創業邦

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