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汽車電商的O2O之路:大數據、定位、創意

2014-06-16
SmartM特約編譯/吳品清
汽車電商的O2O之路:大數據、定位、創意

全球產業瘋電商,上海也於2014年3月舉辦第一屆汽車電子商務發展論壇。汽車與電商業者齊聚一堂,暢談汽車電商策略發展與汽車電商生態圈。與會者包括51汽車網、汽車點評網、力洋、車多少等業者,從汽車電商面臨的問題一路聊到數據與汽車行動商務解決方案。

電商網站 eMarketer 預估 2014 年全球電商市場規模將達到 1.5 兆美元,中國的成長力道特別強勁。然而目前網路購物平台多以服飾、日用品、3C 產品等類別為主,平台設計也大多配合這類產品的性質。對於單價高、安全性和舒適感要求高,而且講求售前試車體驗與售後服務的汽車產業而言並不太適合。消費者在購買前需要大量參考資訊,而且多傾向於一站式購足的模式,因此汽車業者需要量身定做的專業電商平台,而不能單靠傳統大雜燴的網路商店平台,這也使得 O2O 成為汽車電商的主要模式,即線上行銷(找資料、比價)、線下消費(試車、訂購、售後服務),如下圖。因此,如何用線上平台輔助實體商店,讓消費者體驗順暢地從線上轉移到線下將會是一大挑戰。

 

汽車電子商務服務流程

汽車電商的O2O之路:大數據、定位、創意

SmartM 製表
 

雷諾汽車靠定位與大數據找出潛在顧客

許多汽車業者已經積極結合網路與4S商店來做行銷。講究行銷效益的雷諾汽車就在尋找正確的顧客上下足苦工,利用定位技術與消費者行為和人口統計等數據來輔助他們的行動廣告。當曾經瀏覽相關內容或與經銷商通過電話的目標顧客出現在雷諾經銷店五哩範圍內時,雷諾便會在目標顧客手機上顯示廣告,而且會根據個別顧客提供客製化的廣告。廣告會算出顧客與當地地標的距離,以及抵達雷諾經銷點最方便的路徑,並邀請顧客體驗或預約試車。雷諾也會依照顧客使用智慧型行動裝置時的情境發送不同的廣告。例如對於在路上迅速用行動裝置上網的消費者發送能立即吸引目光並留下深刻印象的創意廣告。對於在家用平板掛網的消費者發送內容更豐富、更能互動的多媒體廣告。在人手一台智慧型裝置的時代,大數據、數據分析與定位技術的搭配,讓雷諾能夠設計出與貼近鎖定對象的廣告、準確地找到潛在顧客,並將人帶到最近的經銷點,讓行銷活動發揮最大功效。 

BMW用創意行銷緊緊吸住潛在顧客目光

BMW也在M5三十週年慶時,在Instagram上推出限量版的M5閃購。相較於其他直接提供預購電話的廠商,BMW把活動遊戲化,從5月17到21日期間,每天發布一則訊息,內含片段的預購電話與M5的產品資訊,像是第一代M5的引擎與第二代M5儀表板與這款M5的差異,吸引想買的消費者隨時注意BMW的動態。當被搔到癢處的消費者在21日取得完整的預購電話時,BMW業務員早已經蓄勢待發,等著收網。

BMW M5的限量閃購

汽車電商的O2O之路:大數據、定位、創意

圖片來源:BMW官網

 

汽車電商仍在起步階段。在O2O的引領下,汽車電商有了好的開始,但未來仍有許多挑戰,例如如何開發出能發揮汽車產業優勢的電商平台,以及提高線上到線下的轉換率,都是要仔細思索的。

 

 

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