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時尚品牌教母林永慈:避開3點迷思,讓品牌走出電商紅海

2016-06-06
SmartM/程倚華
時尚品牌教母林永慈:避開3點迷思,讓品牌走出電商紅海

華妟時尚管理學堂創辦人林永慈,深耕時尚界超過20年,熟稔商品採購、品牌行銷、通路管理等專業技巧。一路走來,累積多年品牌經營經驗,許多廣為人知的國際精品品牌都是由林永慈經營管理。更創辦華妟時尚管理學堂傳授業者品牌經營技巧,累積豐富授課資歷。

 

在SmartM電子商務學院開設的「品牌電商經理人策略實戰班」系列課程中,林永慈將分享如何創造品牌差異化,在殺成紅海的電商市場殺出重圍。以更多案例分析,協助傳統企業轉型業者、產品再造升級者、網路創業者思考品牌定位。林永慈進一步指出經營品牌常見的3大迷思:

 

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1.品牌定位不清

林永慈分享,多數從事創意設計的工作者,累積了相當基礎的設計品味,對於自我作品的風格很有想法。然而商業設計產品不只是要注重產品力,更要由市場角度思考品牌定位,對於競品分析、價格策略、市場定位都要有更專業的系統性規劃。

 

在林永慈豐富的教學經驗中,許多創意工作者、電商創業者不知道該如何界定品牌行銷方針。此一迷思的核心就是對於「品牌定位」的釐清,只要清楚分析出目標客群、競爭品牌,品牌定位與價格策略便顯而易見。

 

2.商品項目過少

林永慈分享,多數國際品牌在規劃商品策略時,必須同時思考產品線的深度與廣度。然而,台灣許多業者在創立品牌時只推出單一商品,品類不夠多元。林永慈認為如果一個品牌期待以1~2種商品推廣市場,是非常困難的。林永慈舉例,可口可樂在國際市場上,是用單一商品經營市場的重要典範,然而可口可樂經營亞洲市場時,也為因應亞洲區域的市場需求,開發了茶類品項。由此可見,配合市場需求推出不同的產品項目是非常重要的經營之道。

 

業界常見的迷思認為,品牌必須要在「專注核心產品」與「開發多元品項」之間抉擇,甚至認為開展不同產品線會分散核心產品開發的預算。然而,林永慈認為,商品開發的深度與廣度之間並不衝突,重點在於品牌的不同階段需要把注意力放在不同層次。需要有更完整的策略思考,才能順暢營運。

 

3.核心產品vs.周邊產品規劃不全

電商產業競爭激烈,已殺成紅海,降價勁爭不能是品牌面對市場唯一的策略。林永慈建議,業者應當思考如何由眾多商品中發展出一個核心商品,再由核心商品延伸出周邊商品。從經營核心商品到開展周邊商品的過程中,就能夠全方位的考量整體品牌規劃,涉獵的消費者族群也會隨著產品線的開展而寬廣。假若核心、周邊產品規劃清楚,便能夠以多元的行銷語彙與不同消費族群溝通,走出降價經競爭的惡性循環。

 

林永慈認為,品牌可以依照每年不同的潮流、行銷規劃開展出不同的周邊品項。在行銷戰略上,就不會只能操作價格。而是轉向思考產品區隔、品牌故事,由發展「產品力」轉向思考「品牌力」。

 

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