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泰國電商巨人Ensogo挫敗,來自三個致命關鍵

2016-07-01
SmartM/謝佳穎
泰國電商巨人Ensogo挫敗,來自三個致命關鍵
圖片來源 : Pixabay

泰國Ensogo曾被視為東南亞最有潛力的電商公司,然而2016年6月21日卻無預警宣告結束營業,放棄戰鬥。公司聲明,終止東南亞地區的業務是為了節省銀行的儲備金流。為什麼規模龐大的Ensogo會突然倒閉?除了公司說法, TECHINASIA的作者Judith Balea,分析出以下三點原因。

1.出現交易疲勞

2010年Ensogo進入泰國市場,這家團購網站主打各式票券優惠,從水療中心、旅行團到用餐券無所不包,並且推出數款「每日折扣(daily deals)」商品吸引消費者。當時,Ensogo成功複製美國團購網站Groupon的經驗,在泰國日益壯大。

 

2011年Ensogo被Groupon的主要競爭對手LivingSocial收購,使得Ensogo的市場快速擴張,然而這也意味著人事成本勢必得增加。消費者也變了,他們開始厭倦收不完的促銷郵件,且成為忠實客戶的人比預期中少,團購網站的競爭日趨僵化。美國以「交易疲勞」解釋這個現象,如同當初團購風潮席捲東南亞一樣,泰國的團購市場也面臨「交易疲勞」。

 

到了2014年,Ensogo被Catcha集團旗下的閃購(flash sales)公司iBuy收購,讓Ensogo加入其一貫堅持的獲利模式。但是,閃購和daily deals一樣主打服飾類的超低折扣,還有相似的設備需求,包括存貨盤點、倉儲、運送服務和履約能力。Ensogo不但無法解決「交易疲勞」的問題,甚至因為疲勞現象持續,造成倉儲成本上升。直到2015年,Ensogo才決定回歸成傳統的網路交易平台,讓商家直接與消費者交易。

2.跟不上市場主流

可惜,Ensogo的回歸為時已晚。勁敵Lazada在德國電商創投Rocket Internet的推動下,快速攻佔東南亞電商市場,Carousell旋轉拍賣和移動電商Duriana等新型電商也不斷出現,受到眾多消費者青睞。

 

以Lazada的崛起來看,從2012年建立之初,Lazada就擁有自己的庫存盤點和倉儲設備。2013年後,Lazada更是直接變成開放市場,它的交易橫跨整個東南亞地區。雖然除了新加坡以外,印尼、馬來西亞、菲律賓、泰國和越南等國的物流和金流效率都仍待加強,但Lazada採取「先做廣、再做好」的策略,贏得了市場影響力,讓自己在整個區域流行。可惜的是,Ensogo此時仍汲汲營營於daily deals,一個大家玩膩的遊戲。中國的阿里巴巴也看出誰是東南亞電商市場的大咖,於是他們選擇收購Lazada,進軍南方。Ensogo的市占率當然被越甩越遠。

 

值得一提的是Ensogo隨之而來的財務問題。根據Ensogo提交給澳大利亞證券交易所(ASX)的報告,2015年它的虧損從5030萬美元擴大至5950萬美元。另外,其他資料顯示,Ensogo 2016年第一季度需支付客戶1670萬美元,但這家公司手頭只剩下1300萬美元現金,如果無法成功籌資或削減成本,那它的現金即將耗盡。然而,Ensogo董事會決定收掉業務,也沒有投資人願意注資於狀況不佳的公司,泰國團隊就此窮途末路。

3.商家感到失望

為了少燒點錢,Ensogo選擇裁員和把業務集中到新加坡,但這也成為壓死駱駝的最後一根稻草。今年四月,Ensogo被商家投訴延遲付款,後來他們也承認是裁員造成的效率不彰。

 

對商家而言,任何延遲支付對生意都有很大的影響,Ensogo此舉相當於砸了自家招牌。當商家對Ensogo感到失望,聲勢正旺、大獲好評的Lazada正巧吸引他們的目光。因此,在內亂外患之下,Ensogo注定留不住這些商家。事情最終像雪球般越滾越大,兩名董事在各種爭議下辭職,投資者大動作出售股份,於是6月21日Ensogo無預警宣告倒閉。

 

Ensogo表示,他們將利用剩餘現金投資合適的機會。這或許暗示團隊仍有計畫,倘若他們真的東山再起,最好換個名稱,畢竟「Ensogo」已在市場留下失敗的烙印。

 

 

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參考資料

Tech In Asia

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