禁止非奧運贊助商做廣告？且看這些品牌如何應對

2016-08-18

36Kr

圖片來源 : Pixabay

在奧運會比賽場邊豎立的廣告牌或許無人關注，但奧運賽場上運動員無意中露出的內褲Logo卻可以引爆一個夏天。隨著奧運會比賽的陸續展開，官方指定贊助商與非官方贊助商之間再次迎來了新一輪較量。

為了更好地保護官方贊助商的權益，奧委會此次也對Rule 40準則（針對奧運期間的廣告設立的規範）做出了調整——禁止任何非奧運贊助商利用簽約奧運選手在比賽期間開展廣告宣傳活動：從與奧運有關的敏感單詞及短語，到話題標籤或GIF動圖，一切通通不允許在非贊助商的廣告中出現。

然而，你有張良計，我有過橋梯。這點小計謀完全抵禦不了品牌商們洶湧而至的行銷熱情。通過社交媒體及其他途徑，聰明的品牌營銷官們已經利用簽約運動員這層關係參與到了這場全球品牌大戰中。

一方面這些非奧運官方贊助商仍然嚴格遵守著奧委會制定的準則，但另一方面他們的「腦洞」卻創造出大量的行銷機會：

現有產品無法突破，那與運動員相關的原創系列總會有機可圖

知名運動相機廠商GoPro是已向巴西奧委會申請了Rule 40豁免權的非官方贊助品牌之一。他們被允許在上述規定內利用簽約運動員進行廣告行銷活動，但仍然不能讓運動員與品牌名字掛上鉤。因此，GoPro推出了兩部短視頻特輯——「尋找漂亮小姐（Finding Missy）」與「兩條道路（Two Roads）」。故事主要圍繞9名運動員及他們的奧運之旅展開，講述了他們備戰奧運的艱辛旅程。

GoPro的高明之處，就是在「在產品（視頻特輯）中為自己的產品（相機）做廣告」。除了不能與運動員產生聯繫，Logo可以放在視頻中的任何地方，既能堅定地擁護奧委會復雜又令人費解的廣告條約，也極易衝破這道封鎖。

將「產品體驗」搬到了奧運會賽場外

美國運動品牌Under Armour（UA）雖然與大約250名參賽運動員簽署了廣告協議，但卻迫於奧組會的壓力不能使產品關聯他們的名字。對此，UA的應對方法是——軟的不行就來硬的：在里約會場外的沙灘上建立一大波便捷式戶外健身房，吸引外地參會者與當地民眾在賽場外切身體驗運動的樂趣。

這項健身計劃除了針對那些確實想變苗條的人以外，考慮更多的當然是將UA這個品牌直接掛到賽場外讓消費者觀摩，並促使他們將照片傳到社交媒體上。

運動員不能穿有Logo的衣服，但卻可以創造一種障眼法

很長時間以來，運動服裝品牌都試圖通過為運動員提供服裝來獲得奧運會的露臉機會。而本次里約賽場上，他們的游擊戰略顯然升級了。很多品牌加入了一場名為OwnYourSkin的行銷運動，目的是讓運動員們主動將贊助品牌的Logo紋在身上。而在奧運會之前的多場預選賽中，就真有運動員這麼做。此外，在一些限制性項目中，他們需要用膠帶將紋身遮住才可以參加比賽。

但這種行為反而是欲蓋彌彰，被遮住的紋身會在社交媒體上引起更多的話題討論，完全順應了非官方贊助商們的本質意圖。

總之，規則年年有，但應對之策卻會根據現場狀況不斷玩出新花樣。比如泳壇「泥石流」傅園慧小將對緊身泳衣的吐槽，會不會引來一大波泳衣製造商的圍觀呢？這讓人拭目以待。