Google 台灣發展精準行銷，主打「精享族」行銷市場

Google 台灣發表了 2016 年度台灣數位消費者的研究報告，主打比一般網路使用者消費力更高，也更常在網路消費、比價，精明消費享受生活的「精享族」的行銷市場，要廣邀台灣金融、電信、汽車與快速消費品的廣告主舉辦為期兩週的系列行銷講座，將數據為主的新行銷思維導進台灣產業。

 

在發表會一開始，Google 台灣區總經理陳俊廷就跟大家玩了三個有趣的問答遊戲（讀者們在看文末的解答之前，也可以自己先猜猜看）：

• 是男性還是女性比較愛上網搜衣服，買鞋子？
• 25-34歲的手遊玩家，是男性比例高還是女性？
• 44 歲以上的消費者，是男性還是女性比較喜歡上網購物？

以上的三個問題都出現了與直覺相反的答案，而這就是陳俊廷要告訴台灣廣告主與消費者的第一件事：在網路時代，數位消費者的喜好與習慣已經更加多元，過去傳統行銷的消費者輪廓與行銷策略已經無法完整掌握他們的真正需求，而 Google 就是要提出以大量數據為基礎，結合資料分析與數位工具應用的新行銷方法供給大家分析使用。

 

隨即 Google 公布了幾個關鍵數據，讓大家更了解台灣數位消費者的真實狀況：

• 特色一：台灣人超黏網，超過 96% 每天上網，其中 25-34 歲的年輕族群更是高達 99%，在亞洲只比香港 97% 略低，跟日本南韓 96% 都相同。
• 特色二：智慧型手機滲透率也超高，整體年齡達 82%，其中 25-34 歲更達真正人手一機 100%。
• 特色三：68%台灣網友在購買前透過網路第一次接觸到產品，也有 69% 購物前會先搜尋相關產品資訊。

 

針對在網路上相當活躍的台灣消費者，Google 更另外特別提出具高消費力、更愛搜也更愛買的新興網路族群「精享族」介紹給台灣大眾。據研究報告分析，79% 的精享族日常生活高度依賴網路，並有 75% 的更高比例購物前會透過數位管道做功課；另外這些精享族有 68% 在看完 Youtube 頻道後查看相關網路與資訊，還有高達 67％ 會去實體店面參考商品，並比一般網友更多了 1.3 倍更願意把相關消費資訊推薦給認識的人。因此即日起，Google 推出 2 周的系列講座，已安排金融，快消，汽車，電信等十餘間廣告主參與，帶他們了解這群「含金量特高」的精享族。

此外 Google 北亞區品牌行銷解決方案負責人 Lance Diaresco 也現身台灣，說明 Google 因具有每月擁有超過十億全球活躍用戶，以及他們的搜尋資訊、YouTube 影音觀看記錄、Google Play 的下載紀錄等多項數位服務所積累的巨量資料，可精準預測使用者的數位使用旅程以及每個消費的「關鍵決策點」，提供具參考價值的運算數據可供廣告主參考，並可透過程序化購買 (Programmatic) 含括以下三種即時需求：

 

1. 掌握消費者的「熱情」(Passion)：Google 可透過分析消費者的數位足跡，真正掌握消費者所熱愛的事物或主題，進而使品牌鎖定對特定項目有興趣的消費者，也更有機會產生共鳴。
2. 抓住消費者的「購物意圖」(Intent)：透過分析消費者的網路行為可再進一步區分出使用者僅是好奇、喜歡某項產品，或是擁有真正的購物需求。當廣告主的目標是刺激銷售業績時，就可以透過正確的數位工具與策略，精準出現在這些有購物意圖消費者的面前、影響他們的消費行為。
3. 善加運用既有顧客資訊進行「個人化」(Personalization)：運用已經掌握的顧客資料以精確地在網路各平台和忠實顧客進行互動、傳遞客製化訊息、甚至透過類比資料掌握相似背景的目標族群。

 

陳俊廷也補充若要講白話一點，Google 可以知道這些使用者看了什麼網頁、找了什麼資訊，再從過去的數據中推算出他很可能要買什麼產品或服務，然後 Google 再找最適合有效的時機點，自動推播廣告給他。另外他也透露，台灣是 Google 在亞洲第一個進行數位消費者分析，並針對「精享族」向廣告主舉辦系列講座的國家。之前則是在美國與巴西針對遊戲玩家做過大範圍的消費者分析，也發現這些玩家有相當高的比例並非刻板印象中不愛消費的「宅男」，而是充滿消費力，喜歡購買大品牌的活躍族群。雖然這次並沒有公佈精享族在台的精準占比數字，但陳俊廷與 Diaresco 也表示在全球各國，熱衷於數位消費的精享族正在急速成長當中。

 

很明顯的 Google 這次是「有備而來」，準備用新的行銷話語與新工具，進一步擴展在台網路行銷與廣告市場。其實在 Facebook 廣告越來越貴，加上全球快速消費龍頭寶僑 P&G 也準備撤離 Facebook 精準投放廣告的現況，選擇台灣（除了上網率與智慧型手機滲透率高，台灣也是 Google Play 全球第五大市場）作為亞洲的第一個切入口，在時間點上確實是相當巧妙的一步。