大大學院 職場趨勢新觀點
奧運聖火熄滅了，全球電視媒體普遍悲大於喜。
在大洋彼岸的美國，拿下了轉播權的NBC經歷了收視率大幅下跌，較2012年倫敦奧運會收視率下滑了17%，18-49年齡層的觀眾也流失了25%，而這部分觀眾是吸引廣告主的中流砥柱。
同樣，澳大利亞7台轉播的里約奧運開幕式收視率創下歷年最低；而歐洲也傳來消息稱，各國轉播收視率普遍低於2012年倫敦奧運會……
電視早已不再是收看奧運賽事的唯一方式，現在的奧運，是一場多平台、按需收看、與社交平台相交織的媒體奇觀，而電視，則變成了這個傳媒網絡中很小的一環，早已無法重現2008 年北京奧運的全球收視奇蹟。
而在微博上活躍的年輕一代，正逐漸蠶食著傳統媒體的話語權，一定程度上引領著當前社會熱點問題的解讀。
電視的魔力為什麼會消失？幾乎所有媒體從業者會好奇這個問題。
央視的困境
相比之國外一片哀鴻遍野，央視在中國女排浴血奮戰拿下金牌的這場經典之戰中，中國全國收視份額超過70% ，是2016春晚的兩倍還多，而局間廣告也賣出了5秒211萬的高價。
但是，一場比賽下的收視勝景僅僅是表象，若與倫敦奧運相比，央視並沒有逃脫這個「收視黑洞」。
里約奧運會開幕式是在一個週六的早上7 點舉行，央視四個轉播頻道總計全國收視率2.71%，收視份額29.9%。
這一數據遠不及2012 年倫敦開幕式。即使四年前那個盛會開始時北京還處於凌晨的星光中，全國的收視份額仍能達48.70%。
同樣，歷史數據顯示，倫敦奧運熱門賽事前五名的平均收視率有6.87%，而根據目前統計信息來看，里約奧運的收視可能將稍低於這個數字，要知道在北京、雅典兩屆，這一數據是12% 左右。
雖然央視還是那個奧運傳播的中心，但隨著網絡流媒體品牌崛起，央視不得不改變策略。
本屆奧運，央視並沒有讓CNTV 獨攬網絡版權，反而對外分銷延時30 分鐘點播權。騰訊體育由此獲得了里約奧運的新媒體版權，而阿里體育則獲得3 個央視頻道的轉播權。
此外，隨著越來越多的體育名嘴離開，央視體育的人才儲備也已經大不如前，而最終還勉強能在白岩松強行轉行「段子手」之後在微博上賺點話題和眼球。
央視還是那個央視，但是它的境況確實大不如前。
奧運觀眾去哪了？
與央視相同，NBC 也還是那個獨攬全美奧運轉播的NBC，但是好看的財務數字並不能阻止它慢慢墮入深淵。
NBC所面臨的收視率下滑其實從2000年就開始了，已持續了五屆。而2014年NBC卻逆勢而上，花費120億美元將奧運會的轉播權延續到2032年。
既然明擺著這是一個深不見底的收視黑洞，那NBC 是人傻錢多嗎？
事實正好相反。NBC 母公司Comcast 深諳這個邏輯：即使收視率再不好看，體育直播也永遠會賺錢。而這條定律也被驗證的確有效，他們今年賣出了下了有史以來最貴的一批奧運廣告，總價值12 億美元。
NBC Sports 主席Mark Lazarus 表示，全球98% 的人仍然通過電視轉播看奧運，而NBC 在18-49 這個年齡段的收視數據好於其競爭對手的總和，這也是繼續押寶電視背後的底層邏輯。
但是4 年已過，媒體產業格局已經是另一番景象，Lazarus 也意識到年青一代更傾向於網絡直播平台，如果不因勢而變，遲早要被革命。
對此，NBC 的對策是讓奧運內容多平台化，不僅做了6000 小時網絡直播，還允許新媒體BuzzFeed 在Snapchat 上發布奧運內容。但事實是，根據NBC 的數據，雖然其網絡平台流量較之4 年前上漲24%，其較之於電視流量還是九牛一毛，幾乎到了不值一提的地步。
既非電視，也非網絡流媒體，那觀眾都去哪了？
NBCUniversal 總裁Steve Burke 這樣說：如果我有天醒來發現收視率下降了20%，那一定是因為現在的千禧一代活在Facebook 與Snapchat 的泡泡裡，絲毫沒有意識到奧運會的到來。
任媒體顧問機構Media Kitchen總裁的Barry Lowenthal也有相同看法：
這4 年，媒介的地位已經發生了變化，Snapchat 和Facebook 更加吸引年青一代，而像總統選舉和新聞欄目再也不可能像以前那樣輕易達到收視目標。
Bloomberg評論稱，美國職業體育的觀眾平均年齡已經越來越向中老年靠攏，而年輕一代對體育越來越不感興趣。
換句話說，奧運會的大部分收視流量並沒有從電視轉到網絡直播，只是悄無聲息地消失了，因為許多千禧一代早已不看奧運，或者只通過社交媒體，用一種個人化的眼光去看奧運。
解讀奧運的不再是記者，而是低頭族
一起公共事件，公眾對它的印象來源於兩方面：1）事件本身，2）媒體對事件的解讀。
對於奧運會這類賽事，大多數國人無法親歷，能感染他們的基本只剩直播與媒體報導。
而微博上萬眾討論、萬眾分享，一定程度上架空了傳統媒體的解讀權。央視只能負責把事件傳回中國，而解讀則交給了紛繁混雜的網絡。
於是，傅園慧靠著一段採訪成了網紅，洪荒之力成了全國性熱詞，而她自己的運動員身份以及在賽場上的表現日漸被表情包所遮蓋。
外媒在社交媒體的熱烈討論下，為西方民眾解答了菲爾普斯身上的紅色印記是什麼，順便科普了一下什麼叫拔罐。
秦凱浪漫求婚何姿一時間佔據了朋友圈和微博熱搜。
傅園慧在採訪時公開談論自己來例假的事實，在西方掀起了一波女權運動。
還有法國競走名將約安·迪尼茲比賽過程中當場拉肚子但還堅持走完，雖備受稱讚但整個網絡卻有對其過度消費之嫌疑。
表面上看，我們正在慢慢走出唯金牌論。主流解讀已經不再關注成績、勝負，即使今年在金牌榜只列第三，也沒有遭受多少爭議。
但撥開這層外殼，我們同時也看到了奧運從一個嚴肅、厚重、崇高的世界體育賽事，慢慢轉變成一場娛樂盛會。場外花絮所吸引的眼球，似乎正越來越多。
一方面，社交媒體在把解讀權還給每一個個體，所創造的內容釋放了真善美，縮短了人與人之間的距離。
但是我們也面臨著過渡娛樂化的問題，而逐漸邊緣化的傳統媒體，已經無法再像往常那樣，用一種一錘定音的方式，引導整個社會的價值走向。
而NBCUniversal 總裁Steve Burke 的話也許該因此換一種說法：
現在的千禧一代活在社交媒體的泡泡裡，他們並沒有忽略奧運，只是在單憑自己的價值取向選擇信息，解讀信息。
一個不言而喻的未來
網絡即使紛亂，但幾乎所有人都知道這是未來。
Twitter與Facebook作為典型的社交網絡，目前正在美國一系列職業體育的轉播權購買上展開競爭，離成為下一代“電視台”正變得越來越近。
在未來，對Twitter 和Facebook 用戶來說，看體育直播與社交將可以合併為同一種體驗。
而對中國來說，彈幕視頻早已不是新鮮玩物，並且伴隨著各大流媒體平台的轉播權購買潮，NBA、西甲的網絡轉播權已分別被騰訊與PPTV 收入囊中，而央視等傳統電視台已經逐漸被這股二次元與資本的合力邊緣化。
廣義上的新聞媒體則更甚。根據 Pew研究中心的調查顯示，美國有72%成年人使用手機閱讀新聞，62%成年受訪者從社交網絡上獲取新聞。
從中國社會科學院今天4月份放出的調查數據來看，中國2015年有60%成年國民主要使用手機閱讀。其中，微信使用時間日均約44分鐘，與2014年相比提高近一半。
可見，以往由傳統媒體一手包攬的“守門人”職位，正在被社交媒體日益侵蝕，專業媒體的筆桿子以及長槍短炮，慢慢變成了全世界千千萬萬個移動終端。
於是我們看到，年輕人的話語權、消費能力、對諮詢以及娛樂的需求，正把控著熱錢與人才在媒體產業領域的流向。
而老人和老媒體只能悄悄蜷縮在角落裡，默默看著一群年輕人釋放著荷爾蒙，狂歡到天亮。
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