切入消費者零碎時間，3步驟提高對品牌依賴度

2016-08-29

SmartM/白晨佑

圖片來源 : Pixabay

隨著網際網路世代的來臨，人手一支手機已經成為這個世代的標誌，生活、工作和手機產生了密不可分的連結。根據市調機構eMarketer的統計和預測，從2013年到2017年期間，全球手機的普及率從61.1％上升至69.4％。過去人們普遍固定一天中某個完整時段利用桌機上網，現在的上網時間則變成零碎和短暫的區間，例如上班族等捷運轉乘的空檔，學生10分鐘的下課時間；試想，一天中有幾個時刻因為同事問了一個問題，想要找一家鄰近的咖啡店，或是純粹只是要上網而拿起智慧型手機？令人驚訝的是，Google的數據決策報告指出平均一天有150次，顯示現代人依賴「行動」與「網路」的趨勢。

當網路議題中資訊取得（what)以及位置感知(where)都透過智慧型手機的搜尋去解答消費者的疑惑，關鍵決策點(micro-moment)掌握了那個瞬間的決定，消費者當下想要知道什麼、做什麼、去哪裡、買什麼都能夠從中得到線索。「消費者決策模型」中從需求確認、資訊蒐集、實際衡量到購買決策都和關鍵決策點息息相關，而每次購買行為，都由許多微小的決策點從線到面串聯。以下將關鍵決策點分成3個步驟，逐步檢視中間的過程和轉變

1.資訊蒐集階段

根據統計，62% 的智慧型手機使用者在面臨突發狀況或新任務時，會將智慧型手機當作解決方案的首選；當消費者想要學習知識或是知道某些資訊，會反射性地使用智慧型手機解決需求，而資訊集結(information search)需要兩階段的配合，注意力的認知以及主動的資料蒐集，其中資訊來源主要來自商業口碑，公共資訊和消費者體驗。

品牌或是網站如果能在這些管道精準地抓住消費者的目光，能夠建立信任以及依賴的關係；以evernote為例，他成功掌握消費者依賴行動記事的接觸點，當困惑於容易忘記事情或是想要把想法記錄下來時，透過evernote能夠讓消費者主動進行資料整理，建立個人知識庫達到know how集中化管理的目的。

2.實際面衡量階段

處於這階段的消費者關心想要做什麼，如何做，以及該投資多少時間和精力在上面。純粹的低價策略對於現行的消費者已經沒有太大的效用，關鍵在於知道消費者需求什麼，哪項功能或是產品能夠達成解決方案，同時針對不同族群要有掌握相對應的接觸點以及利用差異化行銷手法，購買歷程也大相逕庭；當一個品牌映入眼簾時，消費者心中會產生兩股作用力，一個是對於品牌的「描述性」想法，例如敘述的形容詞，另一個是「情緒性」的表達，例如衝動性的購買慾和對於喜愛品牌的執著。

關鍵決策點扮演著消費者內在的對話框以及與外界資訊傳遞的窗口，當品牌的特色能夠「縮短」決策時間或是提供如何達成目標的方案，能夠有效提升顧客從意識到做出行動中間的轉換率；舉例來說，知名日本連鎖壽司「藏壽司」憑藉創新的行銷手法以及設計了一套即時訂位服務系統，讓消費者只要拿出手機就可以選擇時段定位，成功在台北掀起平價迴轉壽司的熱潮。

3.購買決策階段

最重要的階段也是企業為何正視關鍵決策的目的。許多企業主容易誤解消費者的購買決策大部分取決於地點優勢，而忽略了前述購買歷程中諸多關鍵時刻。傳統上購買決策的幾個因素例如品牌優勢、供應商、品質和付費模式逐漸式微，取而代之的是企業如何在對的時間點精準的透過簡單易懂的介面(API)觸及消費者，讓消費者強烈地感受到「效用性」以及「需求性」，並且建立數據資料庫隨著消費者一同成長，適時地針對消費者的喜好做補充和修正。