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電商龍頭現身分享,經營LINE官方帳號3大準則

2016-09-05
SmartM/黃翊琪
電商龍頭現身分享,經營LINE官方帳號3大準則
圖片來源 : 攝影/黃翊琪

多平台社群行銷的策略,讓企業分散流量來源、擁有多元的服務選擇,前提是,每個社群平台的功能不同,服務的對象、形式也不盡相同,無法以一概全。Facebook粉絲專頁可藉由動態牆發文,同時與所有粉絲溝通,而LINE最廣為人知的是一對一、小群組的對話環境,具有精準、個人化且高觸及率的特性。針對平台特性擬訂經營策略是企業的重要目標。

2014年LINE在台灣開放企業付費申請官方帳號,至今已屆2年,共有105個企業申辦,其中有55個是電子商務品牌,涵蓋美妝、服飾、餐飲、3C資訊、生活用品等類型。

電商龍頭現身分享,經營LINE官方帳號3大準則
在LINE Taiwan所舉辦的「LINE電子商務行動戰略分享會」,邀請LINE官方帳號好友人數破千萬的重量級電商品牌,與其他同業探討經營秘訣和心法。講者包含平價美妝小三美日總監許婕穎、垂直型電商創業家兄弟創辦人郭書齊、OB嚴選營運長張祐誠,分享如何善用1,700萬用戶的LINE作為高含金量的行銷平台。
 

1.好友的見面禮-送貼圖有三招,多產、合作、角色化

原創貼圖加好友免費送貼圖,成為企業官方帳號最有效接觸新客戶的利器。2014年LINE開放「LINE Creators Market」個人原創貼圖平台後,電商品牌也紛紛與插畫家合作,設計原創貼圖,提供民眾免費下載,若能成功獲得消費者青睞,將能快速擴充好友人數,作為建立關係的第一步。

有的電商採取「多產量策略」,如小三美日每3個月即推出1款新貼圖、創業家兄弟旗下5個垂直電商品牌2年共推出30款貼圖。這類作法的優勢,在於利用貼圖上架創造話題,發掘潛在新客群、喚回舊客戶的注意,也可藉此不時變換貼圖風格,觸及不同品味的族群。

另外,亦有電商實施「異業結盟」,與知名插畫家聯名推出貼圖。例如華碩曾與高人氣網路插畫家Duncan Design合作,只要成為Asus Store好友,即可享有8張手繪貼圖,瞬間引發熱烈迴響。

除此之外,貼圖的「角色經濟學」也是一種經營策略,如OB嚴選的「橘醬」化身為品牌的吉祥物,更進一步將之角色化,陸續迸出柚咪、香蕉狗等不同的水果家族,讓消費者對角色產生情感連結,提升對品牌的好感程度。

電商龍頭現身分享,經營LINE官方帳號3大準則

2.維繫情誼的法則-推播的頻率、時機、內容

以貼圖創造連結後,要如何與消費者維持友誼關係,不被封鎖或刪除?這與推播策略有極大的相關性。首先,電商品牌必須清楚自己的定位,包含消費者眼中的品牌形象,以及產品類型的屬性,皆會影響推播的頻率、時機、呈現形式的差異。例如創業家兄弟旗下的生活市集、好吃宅配網,主力商品多為日常生活用品,消費者大多不會鎖定特定品牌進行購買,容易產生「衝動性購物」,這類消費者常用零碎時間以手機下單,因此若把商品訊息直接傳送到他的眼前,最能有效觸發購買意願。

在推播時機方面,許多企業官方帳號會設定「定時推播」,但實際上,每個消費者的生活方式不同,查看LINE的習慣時間也不一樣,如果定期變更推播時機,則有機會與不同的消費族群互動。

即時性、多媒體形式的推播內容,是LINE精準內容行銷的關鍵。內容部分,應以消費者的立場提供有趣、實用的內容,而非一味以廣告轟炸,易造成消費者的反感。例如OB嚴選將LINE的動態牆當作部落格在經營,僅1/4是女裝穿搭,其他則是休閒娛樂的生活分享,以軟性內容與好友們對話,營造社群黏著度。

3.好友見面會-巧用直播創造高度互動

在台灣,「直播」最早流行於遊戲實況,進而至Facebook的「藍勾勾」名人直播,短暫掀起一陣熱潮。這些內容多純屬娛樂性質,未能從中發掘出成功的商業模式,不像中國的素人網紅經濟,在直播中發展出成熟的「打賞機制」,觀看直播的粉絲可以直接掏錢、獎賞主播的現場表現。因此,台灣對於直播缺乏想像,遑論電商之於直播,兩者之間的關係模糊不明。

LINE官方帳號於2015年12月推出「LIVE CAST」直播功能,OB嚴選營運長張祐誠即以直播的方式,呈現「流浪動物之家關懷」的公益活動,相較以往請來大眾媒體來採訪報導,這一次僅花1/10的成本,卻募得更多的捐款,他認為,LINE儼然成為品牌的自媒體,得以直接與社群內的好友對話,創造出無障礙的溝通環境。儘管如今,每個人都可以在Facebook上開直播,但會受到演算法的控制,當直播上演的同時,無法精準地通知每位粉絲。因此,除了常見的貼圖、推播攻勢,電商也可發揮創意,探索直播領域的影響力。

 

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