兩岸消費旅程大不同：拆解兩岸O2O虛實通路消費差異

以網路購物偏好首選來說，台灣消費者以服飾與3C商品為主，中國大陸消費者的採購項目除服飾之外，則亦包括內衣配飾、彩妝護膚、日用百貨等日用品。

另外，實體購物方面，中國較偏好除了食品飲料之外，亦包含高價商品的珠寶手錶、家電辦公以及3C商品，台灣偏好首選為實體的則以食品飲料、汽機車用品、珠寶手錶等為前三大。實體購物品項上，台灣與中國消費者差異性不大，唯獨在3C商品上較為不同，台灣消費者較願意網購3C商品，而中國消費者則偏向可親眼看見的實體通路購買，可能兩岸消費者對於3C商品信任度存在著差異。

兩岸發展狀況不同，台灣商業型態為漸進式的全面發展，中國大陸則為進10年來的快速成長，商業模式為跳躍式的邁進。

台灣消費行為從實體通路發展起，也因此發展了世界上密度最高的便利商店，此外超市、量販、百貨、藥妝藥局、電器通路、藥局、各類型服飾店一應俱全，線下服務發展完整。

根據東方線上E-ICP資料庫2015年調查，甚至就算是透過網路來購物，台灣人大多也是習慣到貨到付款 (57.3%) 或便利商店付款取貨 (50.9%)，顯示線下實體通路的服務相當完整，消費者還是習慣前往實體通路消費。

而中國則是一開始線上服務就發展得相當完整，相較於台灣的電子商務發展，中國以一步到位的方式形塑自己的商業模式，比如順暢的購物UI設計、即時與賣家詢問服務、第三方支付、網路交易安全性、清楚明瞭的物流運送過程、手機購物APP等，這些全方面的服務讓消費者更容易地在網路上購物；再者，網路購物也可以協助中國消費者消除到實體購物的距離障礙，而種種的這些便利性都造成了中國消費在購物時，習慣首選為網路購物而非實體通路購物。

東方線上經研究兩岸消費者於13項大類商品消費旅程後，從中了解消費者購物時首選之通路，並且經過了搜尋比價、確認是否線上購物比較好、線上購物的載具後，最後我們將消費者購物通路旅程分成了四大購物通路型態：

1.行動電商：以手機或平板線上購物者
2.傳統電商：以電腦或筆電線上購物者
3.虛實搖擺不定：中間透過線上搜尋比價，然而最終於實體通路購物者
4.毫不考慮：絕對的實體購物死忠者，亦不經過線上搜尋比價

在四種購物通路中，中國消費者在行動電商類型者最多，高達37%；而台灣消費者則將近半成為虛實搖擺不定 (48%)，雖然最終在實體購物購得，但這是代表經過詳細考慮過後，評估一切風險 (價格/通路遠近/時間/運費)後，才做出購物決策。

相反中國消費者則是希望可以立即購得，隨時隨地透過手機立即購買，而他們虛實搖擺不定者比例並不高，僅有14%，不同於台灣高達48%。在兩岸皆有約2成左右消費者仍完全使用實體通路購物，亦不經過任何線上比價。

中國綜合得出購物首選通路為線上購物比例為58%，消費者經過了消費考量、比價搜尋、確認購買通路後，最終傾向於線上購物者為69% (+11%)；而台灣則是不同，一開始傾向首選實體通路，比例高達86%，而首選線上購物僅有14%，然而經過了消費考量旅程後，最終傾向線上購物增加至31% (+17%)。

這份研究也顯示兩岸消費者的決策過程中，即便原本一開始選擇實體的，若經過線上比價後，傾向線上購買比例都會增加，無形中實體通路的產值流失了一部分，顯示消費者在虛實間轉換已是不爭的事實。

可以發現中國大陸與台灣消費者截然不同的狀況，不僅一開始的消費首選有相當大的差異，在仔細評估資訊後的購物決定，中國大陸與台灣消費者在線下與線上的消費傾向卻呈現相反的狀況。這樣的消費旅程分析，亦明白的指出：台灣消費者經過比價後，轉到線上購買比例更高！

與中國相比，台灣消費者在線上比價以及虛實混流的狀況更為明顯，有高達83%無論是首選實體或線上購物都會進行線上比價，中國卻僅有60%(註1)，顯示台灣消費者非常精明，購物前幾乎都會細細比價。以最終結果來看，同時也代表了有48%實體購物者其實是看完網路價格後才來的。

註1：指首選線上後來有經過網路比價，以及首選實體後來有經過網路比價兩者之平均值。

經東方線上研究後得知，雖然台灣通路購物型態仍以實體為主，看似在這場虛實戰爭中是獲得暫時勝利，但台灣消費者過於精明，線上購物其實對消費者存在著很高的吸引力！原定僅有14%首選線上，最終購物卻有31%，成長121%，這將會是實體通路業者的潛在隱憂，只要消費利益點消失，消費者會立即轉向；相反地，對電商業者而言，台灣虛實搖擺不定的消費者佔比很高，只要增強消費者利益點或價格競爭力再提升，也很容易再攻下城池！

因此無論是對於實體通路業者或者是電商業者而言，重新檢視消費者購物旅程將是必然功課，找尋出消費者關鍵轉捩點將會是虛實通路戰役中的重要突破口。

--實體業者回歸本質-店內體驗、會員、陳列設計
--電商業者強化購物流程與UI設計

根據東方線上研究，消費者對於他們心中最棒的零售實體業者在哪方面最創新時，答案並不是偏向很酷炫的科技運用或社群媒體，而是最根本的店內體驗，再者為會員制度與店舖陳列設計，前三名中就有２項是跟店內消費氣氛有關，意即他們對於理想的零售實體業者創新要求其實相當基本，只要做好做滿這些，消費者自然會一再重複購物。

再者，若進一步提供App服務，消費者期待的App功能，則多屬於與『購物優惠』相關，例如獲取折價券、收到及時促銷訊息；再者是與『購買』相關的App購物、查詢商品與可行動支付；而這些也顯示在精明的台灣消費者心目當中，最重要的仍為價格。

另外，對於電商業者而言，強化行動購物流程與UI設計將會是電商業者的突破口之一。相對於中國通路購物型態以行動購物為主，台灣相較之下在這部分的步調卻顯得緩慢，相對於手機上網已高達98.4%(東方線上E-ICP資料庫，2015年調查)，行動購物似乎不成正比，台灣消費者仍慣用桌機電腦購物，而根據東方線上2015年E-ICP資料庫，沒有使用行動購物前４大主因仍然多屬於「瀏覽介面」問題，如螢幕太小看不清楚、瀏覽不方便、操作不方面、怕按錯等，這些其實皆屬於UI問題，顯示台灣行動購物業者在於UI設計需要再加強，只有解決此問題，才能讓消費者方便使用進而順暢購物。　
　
台灣與中國雖為同文同種，然而商業發展歷程不同，產生出來的消費通路型態也大為不同，兩岸消費者通路決策過程之研究可做為台灣通路業者參考，了解台灣內部虛實通路混流狀況，亦可了解兩岸消費差異，作為前往中國發展之前期了解。