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世界最大百貨商店也被迫斷臂求生,究竟什麼樣的零售店才能代表未來?

2016-09-07
創業邦
世界最大百貨商店也被迫斷臂求生,究竟什麼樣的零售店才能代表未來?
圖片來源 : Pixabay
位於百老匯大道和34街交叉口的梅西百貨,那個紅色的五角星標誌,已經成為當地的一個旅遊景點,道盡了一個城市百餘年間的繁華與凋零。梅西旗下的高檔百貨店Bloomingdale's更是高端與時尚的代言,不少外國遊客都會來這裡朝聖。
然而,就在上個月,這個全球最大的百貨商店宣布將在明年初之前關閉100家連鎖店(當前梅西百貨在全球共有728家門店,15.79萬員工)。因為它已連續6個季度出現營收下滑的情況,迫使它不得不縮編戰線,並準備把更多精力放在線上商店營運,以應對亞馬遜等電商的衝擊。

曾經美好而勵志的故事

1822年夏天,在馬薩諸塞州一個叫南塔基特(Nantucket)的島上,羅蘭·哈斯·梅西(Rowland Hussey Macy)出生了。
15年後,為了維持生計,這個少年登上了當地的捕鯨船,每天守望一望無際的海洋,夜空中明亮的星指引他前行,後來他在手背上紋了一個紅色的五角星,24年後,這個五角星成為了梅西百貨的耀眼商標。
1843-1855年間,梅西開了4家乾貨零售店,然而全部失敗了。
1858年,梅西在紐約曼哈頓第14街和第6大道的交叉口上,以自己的名字命名開設了一家商店——RH Macy & Co.,從此開啟了他的連鎖百貨大王之路。
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1875-1879年,羅蘭·梅西和他的合夥人相繼離世。
1895年梅西公司由商人伊西·施特勞斯和內森·施特勞斯收購,1902年,兩兄弟將梅西百貨遷移到位於百老匯大道和34街交會的先驅廣場,之後將其發展成為美國甚至世界最大的百貨公司。
伊西·施特勞斯在1912年與妻子登上了號稱永不沉落的鐵達尼號,彼時67歲的施特勞斯拒絕登上救生船,他說:「我絕不會在別的男人之前上救生艇!」是一位真正值得人們敬仰的企業家,而她的妻子選擇和他同生共死。
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鐵達尼號,永不沉沒的愛情
而內森·施特勞斯初中未畢業就在商店當童工,通過自己的努力從雜工一步步升為商店經理。他接手梅西後,實施了一系列創新的銷售法,比如「給消費者贈品法」、「消費者競賽有獎法」、「贈品積分法」、「新產品實地表演法」、「產品陳列室」、「時裝表演」等等。梅西百貨公司經過30多年的經營,由小到大,最終成為當時美國乃至世界最大的一流百貨公司。
1992年梅西百貨在紐約證券交易所上市,代號M。1994年被聯合百貨公司併購。

巨艦轉型,斷臂求生

再美好的故事也終有個結束,這個160年歷史的百貨公司,從2014年開始就面臨著各種挑戰:
  • 來自亞馬遜等電商巨頭的威脅
亞馬遜銷售額佔據了整個線上銷售總額的26%。
2015財年,梅西百貨收入為271億美元,今年上半年收入為116.4億美元,今年第二季度淨銷售額為58億美元。比去年同期下降3.9%。淨盈利為1100萬美元,去年同期為2.17億美元。同店銷售額下降2%。
而2015年亞馬遜營收突破1,000億美元,今年第二季度淨營收為304億美元,比梅西2015年全年的收入還要高。
下面這個表格能讓你看到傳統巨頭們這幾年過的有多淒慘。
  • 低價零售店正在崛起
像Primark這種低價零售店正在強勢崛起。Primark是來自愛爾蘭的服裝零售商,在美國、英國、奧地利、比利時、德國、葡萄牙、西班牙和荷蘭等地連鎖經營,走的是價格親民的大眾時尚路線,賣的是5英鎊的裙子,2英鎊的耳環等。Primark去年進入美國,計劃今年在美國再開10家店。
另一家以折扣出名的連鎖超市更是兇猛:Aldi計劃在2018年之前在美國開2,000家店,Aldi曾經與另一家折扣零售店ALDI一起將零售界老大沃爾瑪趕出德國。
  • 奢侈品牌商的遠離
更令梅西們鬱悶的是,高端品牌商Ralph Lauren、Coach、Michael Kors等表示,它們的商品在實體店零售通路銷售額逐年下降,所以他們打算以後不再那麼依賴百貨店,因為靠降價促銷會影響他們的奢侈品牌形象。比如Coach就決定在250個地區不再銷售女士手提包和皮製品。這也給梅西等百貨商場重重一擊。
  • 消費者需求轉變
消費者們開始把更多的錢花在網路購物、快時尚(比如H&M)、旅行、在餐廳吃飯等形式上。也就是所謂的消費升級。人們不再願意將錢和時間花在逛百貨商場上。
巨艦轉型,首先要卸載負重。
今年以來,關於實體店,我們一直聽到的都是關店的噩耗:
  • 沃爾瑪今年初宣布關店269家。
  • 美國校園服裝品牌Aero關閉在美國739家中的113家,以及加拿大41家全部。
  • 美國第三大零售百貨商場Sears去年關閉了235家,今年還要再關78家。
  • 還有更慘的:體育用品零售商Sports Authority宣布破產,460家門店全部關閉。
數據分析機構Green Street早在2014年就建議各大連鎖超市趕緊關店縮編轉型吧!Green Street建議JCPenney至少要關掉320家門店,Sears要關掉300家,梅西要關掉70家,Dilliard要關掉60家,Nordstrom要關掉30家。
如今,傳統零售商已經到了不得不斷臂求生的時刻,科技已經改變了消費者的購物方式,也將改變零售商的生存法則,消費升級的大勢已無法抵擋,商業世界沒有一成不變的模式,那些百年老店們,不尋求新生途徑,就只能在滄桑中老去。
梅西們是時候審視自己的成本架構,創新實體商店的存在方式了。
幸運的是,一些實體店已經開始行動了:
  • 沃爾瑪33億美元收購了網絡零售商Jet
  • Nordstrom收購了男士購物網站Trunk Club
  • Neiman Marcus收購了奢侈品電商網站Mytheresa。
除了「觸電」外,還有一些實體店已經開始率先引入先進科技,比如機器人、人臉識別、數位錢包、人工智慧、消費者數據分析等。梅西百貨以及它的老對手Nordstrom已經在商店裡安裝了Magic Mirrors(智慧魔鏡)、開創了智慧健身室等。

未來的零售店究竟長什麼樣?

蘋果今年在舊金山Union Square開了一家最新的旗艦店,被稱為「代表未來的零售實體店」,諷刺的是它的對面就是梅西百貨!
蘋果這家店的設計由蘋果副總裁兼首席設計官Jony Ive以及零售業務主管Angela Ahrendts 共同操刀。讓我們看看一個賣電子產品的實體店是怎麼創新的吧!
零售店外觀:
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論壇區:
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▲牆上有一塊10米寬6K大螢幕,可以舉行遊戲比賽、播放音樂影片宣傳片等。人們還可以在這裡學習攝影等課程。這些木凳也是由Jony Ive 設計的。
廣場區:
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▲在零售店的後院,全天候提供免費WIFI。
天才樹:
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▲是真的樹喔!人們可以在這裡獲得技術支援建議、產品設定和維修服務。以前蘋果把這個地方命名為「天才吧」,但Angela Ahrendts 認為「吧」意味著喧鬧,不符合蘋果零售店的調性,所以重新進行了設計。
玻璃天梯與商業區:
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 世界最大百貨商店也被迫斷臂求生,究竟什麼樣的零售店才能代表未來?
▲通向舊金山著名的聯合廣場,商業區專為商務用戶設計的,企業可以在這裡學習如何將Apple產品應用於日常辦公
街區:
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▲一樓售賣區。你可以在這裡購買iPhone、iPad、MacBook或Apple Watch,Beats、Bose以及其它你在別的地方買不到的耳機。還有各種配件。
室外噴泉和浮雕:
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Angela Ahrendts說:這不僅僅是零售店,我們希望人們會說,Hi,我們蘋果店見!
是的,它代表的不僅僅是一個購物場地,而是一種生活方式。做到這一點,就不會被消費者遺忘。
 
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原文出處
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