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搖擺的IKEA:個性化和大眾化之間將何去何從

2016-09-09
億邦動力網/第一財經日報
搖擺的IKEA:個性化和大眾化之間將何去何從
圖片來源 : Pixabay
與大牌設計師合作、投身米蘭國際家具展、參與紅點獎,宜家的設計也開始發生一系列微妙的變化。在個性化和大眾化之間,它將何去何從?
在設計雜誌工作的資深媒體人Candy,和宜家打過多年交道。在她印象中,從前,宜家習慣把長著兩隻手臂的FAMNIG HJÄRTA心形抱枕等一系列明星商品推到消費者面前,它們有趣、實用、價格親民。而現在,一系列微妙的變化正在宜家不疾不徐地舖開。
近日,在宜家2017財年發布會上,數款新品中,名為Sladda的「北歐風」鋁框自行車格外引人注目。宜家在介紹中特別提到了它的紅點獎光環。兩個月前,由瑞典工作室VerydayDesign的三位設計師捉刀的Sladda,摘得紅點獎的最高獎項——最佳設計獎(Best of the Best)。此外,宜家新品Lisabo桌子系列和Tillreda便利電磁爐也是本年度紅點獎的贏家。
「如果沒有記錯,宜家的設計拿紅點獎,好像是近幾年才開始的事情。之前,很少聽到他們拿獲獎這件事情作為賣點。」Candy回憶。2012年,從未參加過米蘭國際家具展的宜家,破天荒地帶著限量版產品PS系列大舉登陸。兩年後,宜家再度發力設計重鎮米蘭,人們發現這一次參與PS系列的名單中,炙手可熱的巴黎女設計師瑪塔麗‧卡拉塞特(Matali Crasset)等一眾獨立設計師赫然在列。而最近在中國區投放的電視廣告之中,一款斬獲2014年紅點獎的吊燈,被醒目地標識。
與大牌設計師合作、定期推出限量產品、積極投身米蘭國際家具展、參評紅點獎,一些媒體揣測著宜家這些「不尋常」的舉動之後的原因——之前,因為產品過於大眾,宜家對具有較高消費能力的人群缺乏吸引力。如今,宜家正做出種種改變,讓設計更有個性,試圖將觸角伸向較為高端的家居消費領域。
那麼,宜家的悄然轉變是否能解決他們所遇到的「瓶頸」問題呢?

破冰北歐傳統

「宜家的設計一直貫徹多年來的『民主設計』理念,即美觀、實用、優質、可持續、低價,這五個維度必須達到最佳平衡。」宜家創意總監馬庫斯‧英曼(Marcus Engman)在接受《第一財經日報》採訪時表示,包括Sladda自行車在內的產品,之所以獲得紅點獎評審的青睞,追根究底,也是因為「民主設計」的理念受到了設計界權威的認可。
在去年的「民主設計日」上,明星設計師湯姆‧迪克森(Tom Dixon)、Hay品牌創始人洛夫‧黑(Rolf Hay)和麥蒂(Mette)夫婦悉數登場。對織品設計頗為在行的麥蒂將宜家的購物袋由原先的藍黃相間替換為灰綠相間。購物袋由此不那麼「宜家」,看上去更具文藝風格。湯姆雖然沒有發布他與宜家的合作產品,但他拋出「豪言壯語」,希望與宜家的合作能超越傳統宜家設計的範疇。這種論調不禁讓人對兩者的合作成果多了幾分好奇。
「我們關注人們對生活不斷改變的需求,但瑞典乃至北歐一直遵循務實的設計傳統,這對宜家設計的影響也很直接。」宜家居家生活研究部的負責人邁科‧霍姆(Mikael Ydholm)告訴《第一財經日報》,宜家多年來的成功和仰賴北歐傳統有著很大關係。
另一位丹麥設計師凱爾‧延森(Karl Jensen)則一針見血地指出,所有北歐系設計品牌,都有遵循傳統而帶來的保守問題。在挪威作家阿克塞爾‧桑德莫斯的小說《難民迷影》中,他虛構的北歐小鎮「詹岱」,當地的風俗和生活法則提倡「不要以為自己很特別,不要以為自己比所處的群體更優秀」,這也成為北歐社會中庸非精英文化的縮影。延森說,「詹岱」法則一直深藏在北歐的傳統之中,也對北歐的設計形成了影響。
此前,和設計師發布聯名限量款從來不在宜家的商業計劃之內。當一群設計師參與到新設計項目中,宜家不會單獨突出某一個人。為此,宜家長期雇用16名設計師,絕大部分產品都採取項目制合作方式。推出中國風設計「乒乓」(PING PONG)時,首次被宜家起用的中國設計師柯晨怡在接受採訪時也強調,整個設計是團隊的作品,她的出鏡,是為了應和產品中國風的特點。
宜家正在挖掘與獨立大牌設計師合作的機會,這或許有點冒險,因為產品設計上的轉型相當明顯。不過,當這些限時限量販售的產品被投入市場,擺在近萬種產品之中,如果不是工作人員特別介紹,或者遇上對設計敏感的消費者,恐怕並不會引起轟動效應。

尋找平衡點

互聯網+時代,新興家居品牌不斷製造「網紅」設計,對傳統家居行業形成了挑戰和一定的衝擊。很明顯,傳統而保守的設計已經無法激起更年輕一代的購物慾望。此外,中國等市場正在進行消費升級,消費者對個性化的設計逐漸表現出喜好和青睞。每年都花費大量精力和財力,動用社會學和人類學理論進行消費市場調查的宜家,不可能對此無動於衷。
馬庫斯說,宜家一方面在設計縱向上尋找新的可能性,也在橫向上做出了不少舉措。從電視機、縫紉機、文具,到今年推出的自行車和電磁爐,它力圖將家居的外延不斷擴大。
因此,在個性化和大眾化之間尋求平衡點,仍然是宜家與獨立設計師合作過程中被堅決貫徹的內容。這也是為什麼,和優衣庫、H&M這類品牌相比,宜家對聯名款設計的行銷和推廣少得可憐。此前曾有爆料,宜家拒絕了人稱「侃爺」的美國饒舌歌手坎耶‧維斯特(Kanye West)的公開示好。要知道,「侃爺」和Adidas聯手設計的椰子鞋,可是銷量驚人的爆款。
曾和Adidas等品牌有過合作的法國時尚設計師皮娜‧德孟達格(Pinar Demirdag)、維拉‧瑞蒙特(Viola Renate)則有幸收到宜家發出的合作邀請。不過,宜家留給兩位設計師的發揮空間並不大,她們只負責設計印花圖案,最終的話語權則牢牢握在宜家手中——它負責將這些印花擺放到T恤、禮品文具、家居產品等類別中。
因為宜家設計的框架和模式太過明顯,麥蒂和洛夫在合作之初有過擔心。麥蒂選擇為宜家改造購物袋作為合作的開端,是一種精明又簡單輕快的合作方式。而Sladda也並非宜家和設計師合作的聯名款。在項目合作制度中,宜家只支付設計師一次性的設計服務費。因此,一些設計師還在猶豫要不要接受宜家拋出的繡球。
比如,斯德哥爾摩的設計師事務所Claesson Kovisito Run就曾公開表示,他們不考慮和宜家合作。儘管,在全球市場具有普遍號召力的宜家,很可能把他們引入更大的消費市場,就像皮娜和維拉很高興,人們能在洛杉磯的宜家買到他們的設計,Claesson Kovisito Run的三位設計師卻表示,如果宜家不打算在設計開放度和費用這件事情上作改變,大部分設計師會像他們一樣望而卻步。沒有業內IP的支持,所謂的改變和轉型也只能浮於表面。
不過,在Candy這樣的設計行業外圍人士看來,宜家至少不再低調保守。「除了歷史傳承和追求設計權威感,宜家也在證明自己是一家充滿活力的家居設計企業,不像一些人描述得那麼『笨重』。」
宜家的改變日後可能會更大膽和明顯一些。因為邁科‧霍姆對宜家的任務——「為人們創造更好生活」的進一步解釋是,敢於放開那些屬於過去的東西,擁抱屬於未來的更多可能性。如果沒有理解錯誤,宜家設計,在個性化和大眾化之間的「左右互搏」還將繼續。
 
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