SmartM菁英商學院》３步驟，建立高品質、高成交率的EDM發放策略

2016-09-26

SmartM/黃翊琪

多數網站，想要與會員或消費者建立起深度關係，Email都是不可或缺的資訊。因為有了Email，就可透過寄發商品資訊、折價券、生日禮等EDM（Electric Direct Mail），與消費者建立起更多互動。

然而，EDM如何發得好、又如何為品牌正面加分？背後則大有學問。在眾人的印象中，Email信箱中總是充斥著與自身不相關的垃圾、廣告信件，超過半數連開都沒開，就被消費者丟至垃圾桶，不只是無效行銷，還讓品牌被貼上了惡評。飛信資訊共同創辦人李振瑋指出，應掌握Email寄送的環境和策略，建立正確觀念不亂發，讓投資報酬率前三名之一的數位行銷工具EDM發揮既有效益。

李振瑋提出一套精準的EDM行銷策略，解讀如何運用看似最傳統、最簡單的EDM為品牌電商達成低成本、高轉換率的技巧：

一、傳統行銷工具EDM：低成本、高轉換率

目前協助上百家品牌電商、每月發送3,000萬封EDM的專家李振瑋發現，由於EDM是將品牌資訊直接發送至會員的私人信箱當中，具有行銷成本低、會員忠誠度高等特色，若有效控管發送品質，可提高EDM的行銷投資報酬率。根據數據統計，自2011年起EDM都是行銷人員心中投資報酬率前三名的數位行銷工具。擅用EDM工具可望達到便宜、精準、高轉換率等優勢。

二、成功行銷關鍵：掌握發送環境和策略

李振瑋進一步指出，EDM行銷的兩大成功關鍵在於「環境」和「策略」。寄送者是否能運用符合ISP（如Yahoo、Gmail、Hotmail等）規範的發送還境的使用環境規範，並了解垃圾郵件特徵，避免信件直接被判定為垃圾郵件。例如，過多的「促銷」、「折扣」、「下殺」等字眼，容易被ISP歸類為廣告、垃圾文，而在發送的第一步就被阻擋下來。

第二，擬定正確的內容策略，觸發使用者的正向行為。例如，如果使用者沒有開信就直接刪除，或是回報為垃圾郵件，就會被ISP扣分、判定發送方對使用者造成騷擾；相反的，如果使用者點開信件，並且下拉瀏覽、轉寄、點擊內文連結等，即是正面回饋。影響行為的因素多元，包含標題、內容、圖片、使用者屬性、發送時機、發送頻率等，藉此發掘最佳的EDM行銷策略。

三、行動商務接招：優化介面和體驗

行動裝置當道，2013年時以手機開啟Email的比例約30%，2016年已上升到50%。智慧型手機綁定Email帳號，以手機開信的步驟比以往桌上型電腦更為簡易、快速，EDM行銷如何因應行動裝置進行優化，也是近期最迫切亟需的課題。李振瑋舉例，過去常在頁面上塞滿過多商品的圖片與商品資訊，造成使用者無法聚焦，其實不利於手機小螢幕的瀏覽和點擊；再者，消費者點擊EDM的連結後，Landing Page（到達頁面）不一定有支持手機螢幕尺寸的內容，都會造成潛在消費者的不便，以至於無法成功轉換為訂單。由此可知，在行動商務時代，整體行銷策略都必須探索新思維、新裝置和新行為作出調整和應對。