DMA 2016 上半年數位廣告量調查：⿈⾦交叉點出現，數位媒體廣告量超越電視廣告量

2016-09-27

DMA/臺北市數位⾏銷經營協會

DMA 2016 上半年數位廣告量調查：⿈⾦交叉點出現，數位媒體廣告量超越電視廣告量

圖片來源 : Pixabay

臺北市數位⾏銷經營協會（DMA）在9/26發布了由協會統計調查的《2016 年台灣數位廣告量上半年統計報告》，2016 年上半年台灣數位廣告量達到新台幣 111 億元，由於數位⾏銷⽅式越來越多元，今年新增三個調查項⽬包括社交媒體廣告、內容⾏銷（與原口碑⾏銷合併）及其他類型廣告。相較於 2015 年上半年同期的 84 億元，增加了 27 億元，成長幅度為 32%（含新增項⽬），其中社交媒體廣告最受青睞，佔全體廣告量的 29%，影⾳廣告則是成長最多，幅度達 66%。

DMA 廣告量調查⼩組召集⼈張昱指出，根據尼爾森廣告監播所公布的 2016 年上半年的五⼤媒體廣告量數字，五⼤媒體量整體縮減 12.5%，其中有線+ 無線的廣告量為新台幣 110 億元，相較協會統計數字結果為 111 億元，數位廣告量已經超越電視廣告量，媒體投資量將刷新排名，數位媒體成為第⼀。

在整體景氣低迷，⾏銷投資相對緊縮的情況下，數位媒體廣告量超越電視，反映出數位媒體已成為接觸消費者之主要管道，⾏銷預算隨之轉移。DMA 秘書長盧諭緯指出，「除了數位相關產業外，其他產業的廣告主也都體認到數位⾏銷的重要性，如何整合企業內部的⾏銷資源與調整組織型態，讓創意、技術與資料可以更緊密結合，是⽬前許多廣告主的難題，協會接下來也將透過各種活動舉辦，促進業界的溝通交流。」根據上半年的調查結果，DMA 提出三⼤數位⾏銷焦點：

1.社交廣告＋社群內容＋⾏動載具＝社群傳播⾦三角

在網路⼯具及資訊的普及應⽤下，消費者有了更多的主動權，不但可以成為傳播者、影響者，也能成為資訊產製的提供者。社群傳播必須善⽤消費者多重交錯的角⾊強化傳播⼒道，並從內容設計著⼿透過各種社交平台的精準廣告投放機制，既能有效接觸⽬標族群，亦能藉機透過消費者再加以傳遞，以發揮連串的效應。觀看社交媒體廣告與⼜碑/內容⾏銷佔整體數位⾏銷預算已近四成（36.2%），反應出廣告主對於社群⾏銷（Social Marketing）的重視。然⽽，由於台灣民眾使⽤社交平台的集中度⾼，在⾏銷預算的分配上，也出現集中化現象。

特別值得注意的是，社交型媒體廣告經由⾏動投放比例最⾼，佔 83.7%。顯⽰⼿機與社交媒體關係密不可分，不僅是社交型廣告，在本次調查中將⾏動廣告分列於各類廣告項⽬進⾏，從結果顯⽰六⼤類型中來⾃⾏動端的比例幾乎都超過六成，由⾏動端產⽣的廣告費⽤達 75 億元，佔整體 67.28%。無論是社群平台或是通訊軟體，將近八成消費者都是⽤⾏動載具瀏覽及互動，無疑的⾏動將是所有訊息溝通的第⼀屏幕。

2.影⾳廣告持續⾼漲電視預算明顯轉移

隨著千禧世代（Millennials）的消費者逐漸成長為消費主⼒，加上各家媒體、平台都開始加⼤影⾳服務⼒道，影⾳廣告在 2016 年上半年持續顯著提升，投放量達新台幣 22 億元，成長幅度⾼達 66%，為六⼤項⽬中成長最多的類別。反觀電視媒體，較⾼投資量的產業前三⼤包含了線上遊戲及網路/網站服務，其餘⼤多呈現減量下滑，主⼒消費群的眼球轉移，也更加明顯帶動媒體投資預算的轉移。

隨著串流技術不斷演進，影⾳播放的畫質伴隨提升，加上可追蹤的評估機制及易於分享，不管是電視廣告素材（TVC）或是網路專屬素材（Made for Web），只要創意夠好，就有更⼤的傳播滲透⼒。⽽現正⽕熱的直播( Live stream)、網紅等…讓消費者⼤量觀賞更多影⾳的內容，也將開拓更多影⾳⾏銷模式的可能性。

3. 程序化購買帶動展⽰型廣告成長 4%

2016 年上半年展⽰型廣告（Display Ads）微幅成長 4%，原因推估受到程序化購買（Programmatic Buying）與原⽣廣告（Native Ads）的推波助瀾再度上揚。程序化購買協助廣告主透過⾃動化系統提升採買效益，並將廣告流量作最佳轉換︔⽽原⽣廣告則是透過內容化的廣告形式呈現，加上精準遞送，同樣也是助於提⾼廣告效應。

在本次整體統計中，經由程序化購買的比例已達 26%，程序化購買雖然以⾃動化與即時性（Real time）為重點，但並非僅是將剩餘的流量消化後賺取點擊付費（CPC），⽽是經由數據資料庫過濾不需要的雜訊，了解⽬標群眾的意圖，強化每⼀個流量的價值。張昱觀察，像是電⼦商務或遊戲這類講求銷售轉換率的業者，對於程序化購買的投放比例就相對來得⾼。「不要將重點放在技術層⾯，思考消費者需求更為重要。」

數位市場未來觀察

展望下半年，DMA 理事長邵懿⽂表⽰，以上半年數字為基礎推估，2016 年全年度數位廣告推估將有 12%-15%的成長，對比 Strategy Analytics 公司今年 7 ⽉份最新發布的數字預估，2016 全球數位廣告預估 12.6 ％的增長率，亞太區的增長率則為18.1%，台灣數位廣告發展也與全球數字動向⼤致相符。「我們跟著全球時代前進，數位廣告的技術應⽤不斷更新，透過數據洞察消費者需求，也藉由數據協助優化品牌經驗，這是數位⾏銷的核⼼價值。」邵懿⽂指出，隨著網路載具與應⽤的⽇漸普及，訊息碎⽚化明顯，消費者也越來越難僅在單⼀媒體或單⼀載具抓住，因此在規畫數位品牌策略時，該思考如何擴展更多接觸⽬標族群的機會，並透過技術辨識並連結消費者, 發揮數據創意解決商業問題達到⾏銷訴求，將會是接下來數位⾏銷⼈的新挑戰。

附註：廣告類型定義說明

展⽰型廣告（Display Ads）：包含⼀般橫幅廣告（Banner）、⽂字型廣告（Text-Link）、多媒體廣告（Rich Media）、原⽣廣告（Native Ads）等。
影⾳廣告（Video Ads）：泛指所有影⾳形式廣告。
關鍵字廣告（Search Ads ）：包含付費搜尋⾏銷廣告（Paid Search）及內容對比廣告（Content Match）等。
口碑 / 內容⾏銷（Buzz / Content Marketing）：包含部落格⾏銷、廣編特輯、公關話題、公共議題及內容贊助等。
社交媒體廣告（Social Ads）：特指在社交平台，刊登付費圖⽂型態廣告等。
其他類型廣告（Others）：包含郵件廣告（eDM）、簡訊（SMS、MMS)等。
程序化購買（Programmatic Buying）：以⼈（Audience）為⽬標，透過廣告交易平台（Ad Exchange）進⾏跨裝置、跨媒體與跨版位，並以⾃動化與即時化的操作⽅式，快速有效的瞄準⽬標受眾投遞廣告。