傢俱零售品牌在數位化的浪潮下，要怎麼滿足消費者對家的想像？

2016-10-06

東方線上

你走進的是一家店？還是你對家的想像？

通路品牌的經營持續考驗行銷人的策略與執行方式。對於傢俱/傢飾/DIY賣場來說，通路在空間上的設計與擺設，更加不能鬆懈。

EOL東方線上消費者研究集團、日經BP顧問公司（Nikkei BP Consulting），以及《經理人月刊》在2016年4月共同合作完成「Brand Asia亞洲影響力品牌調查」。（註）其中，四個傢俱/傢飾/DIY賣場通路的品牌都取得不錯的成績，其中又以IKEA在各個構面上的表現較為突出。

IKEA不僅讓消費者擁有「熟悉」的感覺，同時在「實用的」、「時尚的」、「具有無比魅力」和「擁有顯著個性」等面向也能取得高分，顯示IKEA的商品及服務都有獲得不少消費者的青睞。

除了此次的Brand Asia亞洲影響力品牌調查結果外，東方線上進一步結合2015年E-ICP東方消費者行銷資料庫，深入分析IKEA及其他台灣傢俱/傢飾/DIY賣場通路的概況，並從中找出各通路未來可以怎麼做來加深與消費者關係。亦透過分析台灣目前相關通路的經營狀況，試圖推測更多市場機會。

去過傢俱/傢飾/DIY賣場的人數比例逐年下降，是危機還是轉機？

根據E-ICP歷年調查，近年去過傢俱/傢飾/DIY賣場的消費者比例逐年下降，「最近一年內有到過傢俱/傢飾/DIY賣場」從2011年的27%下降到2015年的20%，變化幅度達35%（圖一）。

雖然「最近一年內有到過傢俱/傢飾/DIY賣場」的消費者整體減少，但若是進一步看消費者最近一年內造訪的通路品牌前五名近年變化，仍有品牌逆勢成長，例如IKEA及無印良品比例有上升的趨勢。（圖二）。

IKEA 及無印良品在整體去傢俱/傢飾/DIY賣場人數都在減少的情況下，去的人數比例及對品牌好感度反而不降反升。另一個角度，從消費者對品牌好感度的前五名近年變化，也能得出相似的結果：消費者對IKEA及無印良品的好感度近年上升，而其他品牌則有跌勢或是持平（圖三）。

從消費者造訪頻次及喜好度變化，可以推測傢俱/傢飾/DIY通路品牌的競爭，有脫離單純銷售商品的狀況，消費者對家居通路品牌的需求似乎有更多想法。

但究竟什麼樣的傢俱/傢飾/DIY賣場能超越消費者的期待？接下從IKEA 及無印良品目前的做法，試圖整理出更多傢俱/傢飾/DIY賣場的突圍脈絡。

IKEA情境式體驗，多元生活提案風潮蔓延

雖然IKEA在台灣的店數目前只有五間，IKEA善於透過空間設計，以情境來劃分並陳列商品，讓消費者能真切感受到商品實際使用的模樣，同時展現空間的氛圍，使得消費者的購物過程充滿趣味，也增進更多互動。

除了掌握消費者對於空間情境的想像來銷售居家用品，IKEA也提供餐飲服務，桌椅、碗盤都使用IKEA產品，以刻意卻不明顯的方式讓消費者直接試用IKEA的產品並使兩者產生連結，從而增加購買動機。

IKEA成功地打破通路只有賣東西的功能，讓消費者對傢俱/傢飾/DIY賣場的認知開始產生改變；IKEA儼然從通路成為多元生活美學提案展場。

無印良品利用各種方式，提出生活美學的想像

而無印良品近年經營多元化，除了開設網購通路，也有跨業態的發展。2014年台灣第一間Café & Meal MUJI在統一時代百貨（前為統一阪急百貨）開幕，2015則在台南成立日本以外第一家Muji Book。

對於提供消費者更多生活的規劃與情趣來說，無印良品也著手提供家具配置諮詢顧問，甚至是個人化的服飾搭配顧問。豐富且有品質的服務規劃，都讓無印良品的來客數及品牌好感度有顯著提升。

傢俱/傢飾/DIY賣場空間、商品、服務和品味缺一不可

而除了以上兩家通路品牌的生活提案特色經營外，我們再從2015年E-ICP資料中「對傢俱/傢飾/DIY賣場的購買考慮因素」得到驗證。（圖四）

其中，有關服務的相關因素相較五年前都有上升的趨勢，第一名還是商品種類齊全，而消費者對於傢俱/傢飾/DIY賣場的空間需求大幅增加。此外，也會注重是否符合自己品味，對於品牌和價格的考量相較五年前重要性降低。

足見未來要提昇傢俱/傢飾/DIY賣場的競爭力，空間、商品、服務及品味缺一不可。

隨著消費者在生活各情境中的需求變化，虛實通路的挑戰，整體傢俱/傢飾/DIY賣場的來客數減少，但卻有品牌逆流而上，透過不同方式讓通路賣場價值提升，增加品牌與消費者之間的連結：IKEA與無印良品提出各式生活提案，讓消費者有更多元化的管道接觸到品牌，從而形成正向循環。

消費者生活情境一直在變化，未來傢俱/傢飾/DIY賣場的商品面、服務面、環境面等面向都是重要的購買考慮因素，唯有加強品牌與消費者的共鳴，才能產生更多消費。