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引爆會員經濟》建立7種習慣,讓新手順利入會,並且成為超級用戶

2016-10-14
蘿比・凱爾曼・巴克斯特
引爆會員經濟》建立7種習慣,讓新手順利入會,並且成為超級用戶
圖片來源 : bbolender
會員制組織想要(也需要)會員養成一種造訪和參與的習慣,這就需要策略和戰術——一切要從新會員有效入會開始著手。
我鼓勵客戶把新手入會流程最適化,甚至在開始思考獲取漏斗結構前,就先把這件事情做好。新手入會就跟員工到職一樣,都是把人們帶進組織的流程,這個流程包含提供一份會員該期待什麼的指南,並協助他們順利善用會員權益。跟新進員工到職流程一樣,新手入會流程要確保會員具備能在這個新社群中成功運作的知識、習慣和文化思維。當潛在會員登記入會後,入會流程就隨之啟動。
成功的入會流程
具備三個關鍵步驟:
一、去除障礙。
二、立即傳遞價值。
三、獎勵促成會員成功的期望行為。
引爆會員經濟》建立7種習慣,讓新手順利入會,並且成為超級用戶 
 
引爆會員經濟》建立7種習慣,讓新手順利入會,並且成為超級用戶
持續重複這些步驟,就能讓新會員成為舊會員,也能隨著時間演變,增加會員忠誠度,並讓會員更常參與組織的社群活動。
在會員經濟中,新手入會時,組織要做的第一項工作就是去除障礙─會減緩用戶接觸所提供服務的任何障礙,尤其是在登記加入會員時的流程有任何這類障礙,都要一併去除掉。組織投資去除障礙的理由很簡單:你不希望因為加入會員和取得價值的流程中,有任何步驟太困難或太花時間,而讓潛在會員流失掉。
第二個步驟是立即傳遞價值。Netflix 初期的行銷總監卡蜜兒.華森(Camille Watson)表示,讓新會員馬上獲得一次絕佳體驗,這一點相當重要。她記得:「我們知道會員在第一次歸還三支影片時,才會體驗到Netflix 的全部實力,因為那時他們才會體驗到,Netflix 以飛快速度讓他們收到想要觀賞的下支影片。所以我們確保新會員加入時就先挑選五支片。」
潘朵拉音樂網站在這方面則採用不同的方式。透過選擇一首單曲或一位歌手,用戶可以馬上開始免費收聽為那首歌特製的「電台」。過一陣子,你可以增加其他歌曲和歌手,或只是動動手指聽潘朵拉挑好的歌曲。
第三個步驟獎勵期望行為,這跟讓用戶建立善用企業價值的習慣有關。這方面有可觀的數據支持這個說法:人們在特定一段時間(譬如三十天內)都進行特定行為,最後這種行為成為個人日常生活一部分的可能性就會大增。如果你希望試用者成為積極忠誠的會員(最後成為超級用戶),那你就要藉由企業文化,讓他們養成這些習慣。

七種習慣,定義超級用戶

會員經濟重視某些用戶,這些用戶就是超級用戶。他們是那些特別忠誠,參與度又高的會員,透過建立持續參與團體的習慣,成為超級用戶;他們投入可觀的時間,善用社群的力量。超級用戶的定義在於持續固定的使用,跟單次重度使用的情況無關。
如果會員制跟形成習慣有關,那麼哪種習慣可以定義超級用戶?這裡列出超級用戶的七種習慣,這些習慣是各個組織都希望鼓勵和助長的行為,因為它們能讓組織在會員經濟裡飆速前進。 
一、時常且持續地報到,不是一年一次密集參與。
二、創造其他人也能取用的內容。
三、「監督」社群並確保強化團體的文化規範被落實。
四、跟組織本身進行雙向溝通,提供回饋意見與建議。
五、展現想要協助其他會員的真心誠意。
六、吸引新會員。
七、協助新會員入會。
現今,在人們可能參與好幾個社交網絡和社群的情況下,要超級用戶做到這種地步根本不可能。人們沒有足夠的時間做到極度參與(也就是每週投入20、30或甚至40小時)。所以,你如何增加會員成為組織超級用戶的可能性呢?

這樣做,有效激勵會員成為超級用戶

在研究超級用戶時,我很幸運地跟Lithium 科技首席科學家吳育成(Michael Wu)博士聯絡上,該公司協助企業回應社交網絡,並在自家社群建立可信賴的內容。吳博士是社群和會員制的專家(他也創辦自己的社交網絡和社群),他的職責是開發有關社交網絡和社群的理論,利用數據證明這些理論,最後為自家公司設計出能善用這些理論的產品。Lithium 的一些顧客是全球最大品牌,這些大品牌正在建立自家社群,吳博士的研究教導這些顧客,同時也受到顧客做法所啟發。
吳博士提到最有趣的事情之一是,組織可以透過行為經濟學的效用理論,創造會員忠誠度。大體上,吳博士對人類行為亙古不變這些層面,比對科技層面更感興趣。他認為科技的角色是善用這些可預測的行為。舉例來說,吳博士認為有持續參與團體習慣的人,就會成為超級用戶;超級用戶跟單次重度使用的情況無關,而跟持續固定的使用有關;超級用戶是讓社交網絡和社群獲致成功的關鍵。吳博士分享他的見解指出,組織可以設計入會體驗,透過遊戲化和其他策略,鼓勵會員展現超級用戶的行為。
遊戲化是把遊戲思考和機械學應用到非遊戲的環境中,通常是藉此扮演激勵者的角色。常見的例子包括:積分、身分等級和提供獎勵給達成某種參與程度者。在內部激勵產生前,遊戲化可以提供一項外在激勵,讓顧客願意參與。遊戲化是在會員開始體驗到會員資格的真正價值前,以人為設計的方式提供價值給會員。Badgeville(Badgeville.com)就是這方面的實例,該公司專門協助會員制事業,透過遊戲化善用會員資格的價值。
組織以不同方式獎勵會員,有時,會員因為協助其他會員而受到獎勵,社群問答網站Quora就這樣做。Quora的用戶社群可以設計、問答、編輯和整理問題,透過參與來賺取積分。有時,會員因為達成階段目標而受到獎勵,譬如說,體重管理網站慧優體將減重食物分成不同點數,會員什麼都可以吃,只要不超過每天規定的點數。會員還可以透過活動,有機會賺取額外點數,比方說:做運動就能換取額外點數。會員若順利減重,便對慧優體更加忠誠,也會幫慧優體建立好口碑。Quora 和慧優體都使用科技去利用會員的可預測行為,這樣不但促使會員成功,最後也增加會員中超級用戶的人數。雖然有人起初可能受到個人目標(例如:減重)激勵,但長久下來,此種個人激勵在協助他人也這樣做時,就可能發展成一種利他行為。所以,設計一些要素,激勵會員及早出現組織想要的行為,這一點相當重要。

會員制社群長期致勝的關鍵?

超級用戶未必是讓企業最有利可圖的顧客,有些顧客花很多錢,卻從未跟企業、產品或其他成員有情感上的參與。不過,超級用戶負責促使許多價值的產生。舉例來說,領英的最活躍會員中,許多並未支付訂閱費,而且,未訂閱者(譬如:招募人員和業務人員)可能不會創作內容,或邀請新會員加入該社群。
以大多數組織來說,超級用戶只占會員總數的一小部分。網絡社群有一個通則可循,90%的會員是潛水者(只看文不發言,屬於沉默的大多數),9%的會員偶爾發言,1%的會員經常發言。 
吳博士研究143個線上社群發現,雖然各社群的這類比率有些出入,但基本上這個通則還是有效。
那麼,為何超級用戶這麼重要?因為超級用戶參與、吸引和主動招募新會員。雖然有些科學家試過開發各種方法,預測誰是超級用戶,但吳博士尚未發現任何可信賴的數據,能提供找出誰是超級用戶的做法。不過,目前可能做到的是,藉由會員跟其他超級用戶的相似性,來找出潛在超級用戶,然後鼓勵這群人做出特定行為。其中一種方法是追蹤所有會員活動,然後從中找出哪些用戶比平常更常查詢、觀看、創作或邀請,那些人就可能是超級用戶。
當組織擁有一小群相當關心組織的死忠支持者,就達成邪教般的地位,有人或許認為這樣實在搞得太過頭了。在此,我以邪教形容超級用戶比率相當高的組織,畢竟,這可是大多數組織都想達成的境界,CrossFit似乎就已經做到這樣。
雖然許多運動組織充分利用會員經濟原理(那就是這些組織被稱為健身「俱樂部」的原因),但是CrossFit 社群幾乎比其他任何組織,更徹底掌握會員經濟的商機。結果,這讓CrossFit 順利培養出一群死忠追隨者。
每週二和週四中午,我妹妹跟妹夫在離上班地點20分鐘的一間舊倉庫,參加密集健身。他們在那裡跟CrossFit帕拉奧圖的另外12位會員一起揮汗如雨、賣力健身。他們一起完成當天的健身活動,每個CrossFit「訓練基地」(box)必須完成同樣的當日健身活動(workout of the day, WOD)。
CrossFit 會員以box 稱呼每個訓練基地,因為健身場地有別於一般健身房,並沒有講究的健身設施。
CrossFit 為每項活動訂定分數,並記錄個人分數和每個訓練基地的最佳選手。CrossFit 的健身活動極具挑戰性,卻不會花太多時間,時間雖短但成效大,只要每週二次,每次30分鐘,必要的話,會員也可以在家裡完成。
CrossFit讓人一加入就高度參與,因為只有一項健身計畫,有經驗的會員會歡迎你並指導你。會員參加特定的健身日,在固定時間跟固定小組一起練習,所以彼此相當熟悉。而且更重要的是,每個人必須留下來並支援其他會員,直到會員完成當日健身活動。CrossFit鼓勵真誠的連結,也激勵每位選手努力健身,持續進步。
CrossFit每年有固定活動讓社群共同參與,譬如假日派對、女性獨享活動、訓練研習營、慈善募款活動(包括舊金山美國銀行大樓登高賽),以及CrossFit年度公開賽。在年度公開賽中,CrossFit在世界各地的每個訓練基地,進行五個同樣的健身活動,然後互相比較各組成績。CrossFit有個人紀錄板,記錄個人最佳成績。CrossFit讓人們彼此認識的好處之一是,在有人沒出現時,大家就會關心,也彼此提醒不能偷懶;不管是從企業觀點或從健身成效的觀點來說,這種彼此認識都是有幫助的。CrossFit會員通常兩兩一組共用一個單槓,可以互相鼓勵和教導。CrossFit品牌經理吉米.萊契福德(Jimi Letchford)告訴我:「我們對價值的看法,跟其他健身房截然不同。我們不是花19.99美元使用健身房和游泳池的健身業者。對我們而言,我們提供的是指導和社群,讓會員能每週七天、每天24小時都找得到教練。會員肯定他們獲得的價值,那就是他們對CrossFit 如此忠誠的原因。」
如果人們把你的非宗教組織比喻成邪教,那我倒要恭喜你,你正在建立一個有龐大參與和死忠粉絲的社群。我發現有一點很有趣,人們會以宗教極端分子的措詞,來形容有超級用戶死忠追隨的組織。舉例來說,許多人把CrossFit說成「神聖CrossFit教堂」,或說成「科技福音教士」,意指CrossFit 會員像品牌傳教士那樣,努力招攬新會員。
CrossFit 這類企業遵循下列這三個法則,創造顧客忠誠度:
一、容易上手。
二、個人化。
三、讓會員參與。
為了創造超級用戶,就要把達成這三項目標,當成入會流程和持續會員體驗的一部分。(本文摘錄自《引爆會員經濟》第六章,商周出版)
引爆會員經濟》建立7種習慣,讓新手順利入會,並且成為超級用戶
書籍介紹
作者:蘿比.凱爾曼・巴克斯特
出版社:商周出版
出版日期:2016年10月
蘿比.凱爾曼・巴克斯特
哈佛大學學士、史丹佛大學商學院企管碩士,半島策略公司(Peninsula Strategies LLC)創辦人。半島策略公司是位於加州門羅公園的一家顧問公司,特別專精於協助客戶活用會員經濟帶來的好處。不論是網飛(Netflix)、SurveyMonkey和雅虎(Yahoo!)這些大企業,或是規模較小的新創公司,都是半島策略公司的客戶。到目前為止,巴克斯特的客戶已遍及二十多個產業。
在2001年創辦半島策略公司前,巴克斯特曾在紐約市政府實習,在Booz Allen & Hamilton擔任顧問,也在矽谷做過產品經理。巴克斯特也是知名演說家,經常接受企業、機構和大學的邀請,目前已有好幾千人聽過她的演說。巴克斯特的論述廣受各大媒體引用,包括CNN、《消費者報導》(Consumer Reports)、《紐約時報》(New York Times)和《華爾街日報》(Wall Street Journal)等知名媒體在內。
 
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