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快時尚觸角延伸運動服飾,是機會還是威脅?

2016-10-19
東方線上
快時尚觸角延伸運動服飾,是機會還是威脅?
圖片來源 : Pixabay
在快時尚鋪天蓋地的落點下,近幾年來消費者買衣服的習慣已大為改變,消費者們愛用近乎攤販的價格購入品牌與流行商品,強力衝擊現有百貨服飾的銷售狀況已是不爭的事實,而這股潮流在今年也隨著歐美健身運動風氣邁入了一塊新的領域——Athleisure (運動休閒)。
目前熱銷的快時尚品牌們,不約而同的把運動健身系列當成主打(就算沒有開設Sport系列,機能服飾是一定不會缺少,如吸汗排汗材質上衣),但價格落差的程度甚大,以防風外套為例,OB嚴選與NIKE的落差會超過一張千元大鈔 (甚至兩張),不得不說,快時尚品牌們維持著平實近人的價格水準。
讓人不禁好奇,在這些快時尚品牌進軍運動健身系列市場下,是否對原本的運動潮流品牌 (如NIKE、Adidas等) 造成影響?購買不同品牌者的輪廓有什麼不同?東方線上2015年E-ICP消費者行銷資料庫將可一窺這市場的樣貌:

一、快時尚,帶動消費者服飾購買成長力道的火車頭

在2015年的E-ICP資料中,可發現近一年內有消費服飾的比率較往年大幅增加近兩成,購買服飾的User Base增加了許多:2013年調查2,000位民眾中,有在一年內購買服飾者為876人(2000*43.8%),現今已增長至1,274人(2000*63.7%),這指出了愈來愈多的消費者會購買服飾,另一方面,也表示消費者的衣櫃有越來越滿的態勢。
而拉出其中「運動服飾」與「快時尚服飾」的數據加以對照,發現「運動服飾購買率」近三年來大致平穩,今年略降2.4個百分點(16.8%→14.0%),而「快時尚服飾購買率」有著突出的成長(15.9%→30.6%),對照之下可發現整體服飾成長幅度乃是因快時尚品牌的帶動而增加 (圖一)。
*2015年E-ICP資料庫運動服飾定義:最近一年內買過的品牌包含Adidas/ATUNAS/Converse/FILA/Lacoste/Le Coq Sportif/New Balance/Nike/Puma/Reebok/The North Face/Traveler旅行者
*2015年E-ICP資料快時尚服飾定義:最近一年內買過的品牌包含GAP/H&M/UNIQLO/ZARA/GU/NET/Lativ/OB嚴選/東京著衣/衣芙日系/PUZZLE/H.CONNECT

二、從近一期購買的客群上看,重疊率有緩慢增長但仍較其他品牌偏低

由運動服飾的購買者加以交叉快時尚服飾的購買者,可得知目前這兩群體的重疊率約為5.4%,雖三年來有緩慢增長(2.4%→3.9%→5.4%),但這在其他品牌與快時尚品牌的重疊比率上相較之下顯低了許多 (註,其他服飾品牌乃指除運動品牌與快時尚品牌之外,其他如百貨公司專櫃品牌或休閒牛仔專門品牌等,若想詳細得知各品牌間的重疊比率可洽文末聯絡單位),可見運動品牌時至今年尚未受到快時尚服飾產業的嚴重衝擊。

三、運動品牌服飾男性消費支撐力道是鐵,女性服飾戰況激烈

進一步比較購買「運動服飾」、「快時尚服飾」與「其他服飾」品牌的消費者Profile,仔細透視會買運動品牌服飾者、快時尚或是其他品牌服飾的人,彼此之間有什麼不同。
述提及運動服飾購買率近三年維持平穩(16.8%→14.0%),雖略有減少但不甚明顯。若從消費結構上看,E-ICP資料庫顯示運動服飾品牌的購買者超過6成皆為男性(圖二),且年度相較之下男性購買率較為穩定,可推測男性消費者支撐著運動服飾品牌的購買率,因此沒有受到快時尚品牌嚴重的衝擊;但換一個角度也表示,運動服飾品牌的女性基礎消費者沒有增長,當歐美在2014竄起運動健身風潮紅到亞洲時,台灣的運動品牌服飾似乎沒有在一開始搭上順風,女性們在搶買健身服裝時,運動品牌服飾不一定是首選。

四、款式第一,品牌當道,價格越來越不重要

快時尚品牌在台灣切入運動健身風潮時機大抵上是從2016年開始,雖然稍晚了一點,但Athleisure (運動休閒) 趨勢仍然是今年當紅,目前快時尚品牌新開展的運動健身服多以女性為訴求,我們可以再從資料庫去了解購買不同品牌的女性消費者所在意的考量因素為何。
運動服飾前三名重要的購買因素(圖三)分別為「喜歡的款式設計34.9%」、「知名品牌29.4%」、「布料材質佳29.4%」,而快時尚品牌服飾的則為「喜歡的款式設計34.9%」、「舒適合身28.1%」、「知名品牌26.4%」。
 整體趨勢來看各群體之間並沒有在因素上顯露出太明顯的差距,不管購買什麼品牌的消費者,最重視的都是款式要合意,而這個因素也與「適合個人品味/個性」、「款式選擇多」有連帶關係。
運動品牌在「布料材質佳」上被考量的機會稍大,但並沒有與快時尚或其他品牌差距太多;而「通風透氣」雖為運動品牌的強項,但被考量的程度也低於兩成,可以推敲出,女性消費者即使是在購買運動服飾時,也不一定將產品機能認定為主要因素。
以平價當道的快時尚品牌不打機能戰,本質上的潮流風格就是快時尚的強項,消費者重視「舒適合身」、「知名品牌」,而快時尚品牌在實體店面的特徵就是以視覺與觸覺的直接的溝通體驗,貼合上消費者的需求。在平價環境中購物的消費者都可以輕鬆大方購買自己喜歡的衣物,以整體購買服飾的大環境來看買衣服的門檻已輕鬆許多,因此會特別考量「價格合理/便宜」者已然落居排名十名以外。

What’s next?

功能性訴求已不足夠

若你是一個運動專業品牌,想要打進交戰中的女性服飾市場,那可能要避免再像以往一樣鉅細靡遺的解釋那些布料如何交織的針法或機能了,消費者對於外在的款式品味要求其實很明確的大於實際機能特色。品牌如果認知到,消費者不是非你不可,就更要先確認自己的產品外型款式能夠切進消費者心中的品味嚮往,才能敲開消費者心中大門。

快時尚搶攻運動品牌的新契機

女性的平價運動休閒市場若說已大抵布局,男性領域是否也能讓快時尚品牌擴張進軍?男性消費者支撐著運動服飾品牌的購買率,但仍然隨處可見以休閒T恤或汗衫背心當成運動穿搭,這些人運動時的需求是否尚未被滿足?男性在運動時對服飾的需求是該與專業機能定位,還是也能以「喜歡的款式設計」、「舒適合身」、「知名品牌」加以操作?成功吸引男性目光的條件就是快時尚品牌進入新領域的機會。

服飾環境價格限制更為寬鬆

以現在服飾環境上可發現,購買服飾的成本對消費者來說已經很容易接受,不用像在以前的百貨專櫃一樣購物動輒數千元起跳,消費者已經習慣用攤販的價格購入有知名品牌加持的流行商品,強力衝擊現有百貨服飾的銷售狀況已是不爭的事實,而在重視品牌之下,本土低價的服飾批賣或是攤位/夜市的服飾,生存都可能將會面臨更多困難。
 
 
 
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