大大學院 職場趨勢新觀點
杜蕾斯的產品賣得好，它背後有這樣一套秘訣。
說起杜蕾斯的行銷策略，你一定想到它在B站（Bilibili彈幕網，中國的彈幕視頻分享網站）直播和微博上經典的借勢營銷。幾乎杜蕾斯的每一次市場活動都會引起廣泛關注，但除了它的品牌行銷策略，作為一家快消品品牌，它在會員行銷上的研究也可圈可點。
一個典型的場景是，當杜蕾斯品牌想要推廣旗下的一款潤滑液時，它該怎麼推廣？它選擇了三種方式，積分兌換、1元換購和1元秒殺。這背後的邏輯是，不同派送方式能夠收集不同的轉化率數據，通過這些數據，杜蕾斯再確定下一步的市場和營銷策略。
市場活動怎麼投放？先看消費數據
在10月14日的雲棲大會分論壇上，曼倫公司（杜蕾斯品牌母公司）首席會員信息官周文君表示，曼倫公司最大的經驗在於有一個承接各種數據的數據中心。杜蕾斯線上數據來自各大電商平台，線上數據接入數據中心後，會進行三方面的應用，即做出用戶分析，開展用戶運營，形成用戶畫像。最終，這三塊內容會呈現為知識庫形式，比如人群篩選庫，營銷案例庫，用戶檔案庫等。
這個數據中心通過承接線上消費數據，來進行消費者行為分析，並作為杜蕾斯的市場和行銷行為的參考，具體如市場投放、產品計劃、分銷計劃和產品改進等方面。
杜蕾斯市場部會做一件事情——派發樣品或者單片來測試這個用戶的回購行為有沒有影響。
此前，杜蕾斯市場部曾經派發大概3000份潤滑劑的樣本，並且採用三種方式，分別是積分兌換、1元秒殺和1元換購。
數據中心會統計三種數據，首先是消費者在拿到之前有沒有購買潤滑劑單片，第二種是沒有購買過潤滑劑單片的情況下收到贈品後有沒有產生回購行為，第三個是三種不同的派發方式哪個是最有效的。一般而言，杜蕾斯的數據中心會追蹤半年內的數據表現，最終用來支持市場部做明年的贈品計劃。
又比如，通過數據分析來指導雙11產品的定價。
周文君介紹，數據中心會先統計去年雙11和平時的全網價格帶分佈。以10元為區間，通過數據反饋，看看用戶會主要集中在哪個價格段等資訊，為商品和定價的策略做指導，最後給到分銷的同事做全網商品和分銷方案。
此外，每年杜蕾斯都會有市場廣告投放，每次投放之前都會諮詢CRM（客戶關係管理）線上各省的數據表現。最終數據中心會給到兩個數據，一個是按城市的客戶佔比，一個是按城市的複購率。通過這兩個數據，杜蕾斯的線上廣告會在排名前二十的城市投放視頻貼片廣告和DSP（需求方平台）廣告。又比如，新品上市後，品牌會收到一些用戶評價，CRM也會拉取一些數據給到產品部門進行反饋和改進。
兩大策略：研究消費者生命週期及用戶運營
周文君表示，由於曼倫公司的產品線特別長，品牌也特別多，所以每個品牌生命週期的劃分是非常重要的。杜蕾斯的CRM營銷策略上，一塊重要的內容是，研究消費者生命週期來做產品區隔。
研究生命週期的劃分，可以針對不同生命週期下每個區隔的用戶推出不同的策略。比如，在客戶獲取的階段會根據市場的規模和變化一起來做滲透率和市場調研的工作，用戶的活躍期會分析用戶產品的使用情況，然後在沉默期就可以研究用戶對新產品的需求。
曼倫公司根據不同的品牌共有四種生命週期的劃分方法：
第一種是按照消費者的記憶度來劃分生命週期。一般而言，消費者在購買產品的七天內是售後期，然後在45天之內是活躍期。這個劃分方法的缺點在於忽略了行業和品類的差異，對消費者的劃分比較死板。
第二種是按照產品的使用周期來劃分。以曼倫旗下推出的洗滌粉和洗滌塊為例，這兩種產品的使用時間較為漫長並且相對固定，比如就是兩個月或者50次的使用周期。於是，就可以把一個使用周期作為用戶的活躍期，然後把兩個使用周期之間作為用戶的沉默期，以此類推。這種方法比較適合於生命週期比較明顯的產品。
第三種是用消費者的半衰期來定義。這個方法是根據物理上放射性同位素衰減到原來質量一半所需要的時間來定義的。類比消費者行為，也就是消費者複購率的可能性減少到平均複購率的一半所需要的時間。
第四種是數據統計意義上的，他們發現用戶的回購週期是比較類似於正態分佈的樣子，定義一個標準差之間的消費者是活躍期，兩個標準差之間的是沉默期，三個標準差之間是沉睡期，剩下的是流失期。
「我們會對每一個產品進行劃分，針對每一個產品我們會有48個人群區隔。那麼每一個店鋪就有幾百個用戶的區隔，每次活動的行銷策略都會針對這幾百個用戶進行營銷方案的製定。」周文君介紹。
第二塊是用戶運營，也就是拉新、留存和促活。
拉新中要做的是潛客轉化和老客帶新客，以及跨品類的行銷。促活中，會做一些活動行銷和主動行銷。在主動行銷上，會在客戶的生命週期上做新客的二次轉化，做用戶產品購買升級的推薦。在防止用戶流失這邊會搭建一個會員和積分的體系。
比較有意思的是，做會員和積分體係不妨參考一下遊戲行業。
「目前，做得最好的會員和積分體係是遊戲行業。它們在識別性、遊戲性、連接性方面都有閉環。」周文君說。
對應到快消品上，識別性也就是指：怎麼樣識別一個會員，怎麼樣塑造不同等級的會員，給不同等級的會員設置不同的名稱等。
遊戲上要考慮激勵，也就是怎樣互動，比如關注，回復，轉發和點讚，還可以用積分的方式。在成長上，要規定消費者必須有一些重複性的消費，和品牌有交互關係，這些是考慮的要點。
具體實現上，積分方式會分成三塊：基礎積分，促銷積分和活動積分。不同的渠道和店鋪之間要做一個積分的管理和通兌。後面還會做一個企業的積分聯盟和積分銀行，在不同平台設置不同的積分兌換方式。
此外，周文君還介紹，會透過數據分析用戶畫像。杜蕾斯會在自己的數據庫中分析消費群體偏好是怎樣的，最終有針對性地選擇公眾號，微博以及淘寶達人進行投放。
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