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雷軍談「實體經濟」:小米之家坪效是傳統零售的20倍

2016-10-21
天下網商微信號/陸文斌
雷軍談「實體經濟」:小米之家坪效是傳統零售的20倍
10月13日在2016中國(四川)電子商務發展峰會上,小米科技創始人、董事長兼CEO雷軍在會上表示,小米商業模式的獨特性和創新性,也引起了外界對小米的諸多誤解,但他從創辦小米起,就做好了挨罵的準備。
2016年,小米正臨著手機銷量不斷下降的憂患,而在外界看來,造成這種局面的原因是線下渠道缺失。因此從今年2月份起,小米開始開設線下專賣店,雷軍並沒有透露線下專賣店是否開始改善小米手機市場份額下降的局面。
但他表示,每個小米之家平均200多個平方,每個單店平均可以做到7000萬人民幣,坪效(每月每平米銷售額)達到了25萬人民幣。同時,他稱,「未來5年,將開1000家線下門店,每家店零售額達到1億元。」
小米嘗試著從線上走到線下。在4個月的經驗中,雷軍認為,網路的優勢在於高效,因此提升門店效率是傳統企業保衛零售店非常關鍵的手段。
以下是小米科技創始人、董事長兼CEO雷軍的演講內容,經《天下網商》整理:
尊敬的領導,企業家朋友,大家好!
我相信對於小米,大家或多或少都有一些了解,我就不詳細介紹了。但是由於小米商業模式的獨特性和創新性,大家很難對小米非常完整的了解,正因如此,大家對小米多少有一些誤解。在創辦小米6年的時間裡,我跟很多人交流,我覺得大家對小米的誤解多到了我自己都懶得解釋。
我一直認為,假如小米真正成功的那一天,不用解釋,大家就會理解小米的創新性。
但後來我發現,連一些比較了解我的朋友也對小米有誤解的時候,我覺得這事就好像有點複雜了,比如說大家都知道小米是一家手機公司,但同時小米還做電視、筆記本電腦、空氣淨化器、充電寶、電扇和電飯煲,大概20多種產品,就會有很多朋友說:「你不是說小米專注嗎?你看你做20來種東西你專注嗎?」這是第一種誤解。
第二種比較典型的誤解是「你們小米為什麼賣的好?因為你們賣的便宜啊。」其實,在中國人潛意識裡認為便宜無好貨,說你們賣的這麼便宜肯定東西不好,因此有一些朋友就苦口婆心勸我,「要不要賣的貴一點?很多人不買2000塊錢以下的手機,你要賣四五千直接跟蘋果三星比比價錢不就行了嗎?」這樣那樣的誤解還有很多。 
因此,我想簡單地介紹一下我為什麼做小米,包括我為何把小米的模式一再簡化,讓大家理解我們在做什麼。

我們為什麼做小米?

2010年小米成立,在我做了將近20多年的軟件和互聯網之後,就在想「我還能不能做一件大一點的事」。在2010年的時候,我看到了一個現象讓我覺得壓力挺大的,中國是製造大國,我們製造了很多產品,在全球各地的商店買到了很多的東西都是「中國製造」的,但是有一個很現實的問題,就是當你走到商店去看,我們國產的產品質量很劣質,但價格還貴,這讓我不能理解了,中國擁有全球最好的製造能力,為什麼我們的東西做的又差還賣的很貴?這就比較邪乎了,至少在2010年我做手機的時候,整個國產手機的實力和產品都有一些問題,不僅僅是手機行業,各行各業都有同樣的問題。這中間的問題出在什麼地方?
我給我自己提出了一個很高的要求,我說我們能不能做出世界一流的產品,按製造成本價零售。這就是我提出的很高的要求和目標。我說科技產品不是奢侈品,我們怎麼讓科技產品國民價,讓每個人都可以享受科技的樂趣,這其實是我做小米的初衷。
所以,基於這一點,我就在想,我怎麼能用接近成本價格去銷售,我怎麼能把整個的綜合成本做到最低,其實我用了很多的招,我只給他講兩個招:第一招專注。在很長時間裡,小米一年只做一款手機,傳統手機廠商一年做100個型號,這100個型號其實沒有太大的差別,它們的研發成本、庫存、物流,所有的成本都挺高的。
如果集中精力把一款產品做好,它的成本是最低的。昨天我跟我們長虹的管理階層交流時,他們也幫我們代工做空氣淨化器,我說小米每年做空氣淨化器一年只做一款,我們剛剛說的20多種產品每年基本上都只做一款,我們的專注是在這個品類上只做一兩個型號,聚焦把產品做到極致,這樣研發和運作成本最低。

如何利用互聯網重構成本?

我們利用互聯網的優勢,把市場、行銷、通路、店面這些成本全部重構。
首先,第一個實驗是把市場費用全部幹掉,在前三年,小米沒有任何市場費用的。因為沒有市場費用,利用了互聯網的口碑營銷和新媒體營銷讓用戶喜歡我們的產品,並且把這種喜歡傳遞給更多的人,那三年裡,市場成本接近零。
接著是通路成本,零售業成本,這些成本在傳統商業裡至少佔30%到40%的營業成本。小米是怎麼做的呢?我說我們是前店後廠,自己家做了手機,開了一個小米網,直接就賣了,而且很長時間裡實現了零庫存,因為我們經常生產跟不上,當然也有一個很深的誤解叫做「飢餓營銷」,直到去年5月份,產能才滿足了需求,也就是說前三年我們的產能都嚴重不足。
所以,小米的通路成本是接近零的,營銷成本也是接近零的,得以實現了接近成本價直接零售。因此如果這款手機做出來的成本是兩千,就定價兩千。我認為只有這麼做才能極大限度地改善中國的商業。在手機業務做好了之後,我們採用了同樣的方法在很多領域都取得了巨大的突破。
除了企業成本外,我認為中國社會現在最要解決的問題就是這麼一個問題:怎麼提高效率?
在整個效率改善的過程中,其實我們非常感謝互聯網,因為小米本身就是一個很大規模的電商平台。我們僅僅就賣小米品牌的幾個單品,幾十個SKU就做到了幾百億人民幣的規模。
我每獲得一個用戶我就在想「我能不能圍繞這個用戶用小米模式,給他提供更多電子消費品。」當他走進我這個地方,他所需要的東西都可以買到,很多人就跟我說他們家是小米之家,幾乎所有東西都是小米的,我認為這樣做效率最高,因為手機是低頻的,一兩年才買一部,如果用巨大的投資做電商,這個生意是沒有規模效應的,因為頻度太低了。基於這一點原因,我們用小米模式開發了二三十個品類,每個品類一兩個型號,這樣的話,我們這個專賣店才真正有價值。所以,小米在創辦之初,就是按照網上「專賣店」的模式設置商業模式的,在初期時,可能避免了大家在做電商過程中的很多痛苦和煩惱。
所以,小米既是手機公司,也是電商公司,其實也是一家互聯網公司。我認為,小米是集大成的商業模式。

小米線下店坪效是傳統行業20倍

除了電商外,我還想跟大家講一講小米最近在做的一件大事——線下渠道。從今年2月份開始開線下店,每個小米之家平均200多個平方,每個單店我們平均可以做到7000萬人民幣,這是一個什麼概念?就是平效達到了25萬人民幣,而此前中國零售店最好的平效大概是1.2萬塊人民幣,我們做到這個效率的20倍。
互聯網本身最重要的其實是怎麼改善效率。很多年前,我提出了一個觀點:互聯網不僅是一個技術,更可能是一種思想,你怎麼用一種先進的思想去重新回顧我們現有的業務,你會發現你的線下零售店也有機會幹出電商的效益。因為,在線下零售店還有很多電商無法比擬的優勢,體驗和快速購買收貨,這是電商給不了的。
我認為未來中國的消費者會在這場效率革命裡面大大地受益,小米「攪和」的各行各業的效率都會提升,產品會越來越好。
小米是我40歲之後創辦的,40歲之前很感謝我們這個偉大的時代讓我財務自由了,創辦了金山軟件上市了,牽頭創辦的卓越網賣給了亞馬遜,所以真正的衣食無憂之後又「退休」了幾年,40歲辦小米的時候,就是想做一件驚天動地的事!
在過去幾年裡,的的確確給各行各業添了很多「亂」,但是這種「添亂」對我們整個中國的製造業,對中國社會,真的會有巨大的推動力,反正我已經看到像充電寶這些行業的變化,充電寶這個行業絕對的品質、性價比都做了世界一流的水平。

提升效率零售店和電商會長期並存

我認為電商是零售業的一種新業態,它最核心的特點是高效率,因為它只需要4% 、5%的成本就可以搞定零售。但是回過來,我知道現場也有做連鎖店的,大家能不能只用6.5%就搞定效率,如果可以,那麼不擔心電商可以把你擊跨,這樣電商和零售店會長期並存,並且零售店還將是市場的主流。傳統廠商真的不用焦慮,而是要看透互聯網的本質,怎麼用互聯網的思維來重塑自己的業務,怎麼使自己的運作效率和電商比擬。
我在未來的五年規劃是開一千家店,目標是每個單店平均做到一億人民幣,如果乾到了,小米之家本身就是中國一流的零售集團,而且要比拼世界級的效率。我們今天已經乾到了每平米25萬人民幣的銷售額,費用率現在8%左右,我認為我們有機會幹到我們的目標,它還需要時間優化。
總結一下我的觀點,我認為,不管是電商,還是線下的連鎖店、零售店,本質上就是要改善效率,只有改善效率,中國的產品才會越來越好,中國的老百姓的購買需求才會極大地釋放出來;中國有一流的製造力,設計和研發能力,只有全社會共同關注效率的改善,我相信中國的產品會越來越好,中國的產品越來越好之後,在未來十年二十年我相信會出現一大批公司,在世界的消費品牌裡都可以立足。
謝謝大家!
 
 
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