Facebook Pixel Facebook Pixel

雙十一,我依然愛你,只是不再喜歡你了

2016-10-20
億邦動力網/雅各布專欄-Princess Leia
雙十一,我依然愛你,只是不再喜歡你了
圖片來源 : Pixabay

雙十一大戲來臨前夕,先回顧前幾集

跟雙十一的戀愛談了好幾年,如今依然被這一天到來時候的歡樂氣氛打動,各種精美的海報、撩人的廣告、無處不在的優美文案、洋溢著各路市場精英絕頂才華的宣傳片……雙十一啊雙十一,你是那樣的迷人那樣的魅惑。以下還是需要列幾個從網上查到的正經數字來說事兒:
2009年27個品牌參與,天貓雙十一銷售額為0.5億元;
2010年711家店鋪參與,數字提高到9.36億元;
2011年2200家店鋪參與,天貓雙11的銷售額已躍升到33.6億元,淘寶和天貓共52億;
2012年1萬家店鋪參與,“雙十一”當日支付寶交易額實現飛速增長,達到191億元,其中包括天貓商城132億元,淘寶59億元。訂單數達到1.058億筆。
2013年超過2萬商家參與,淘寶“雙十一”交易額突破1億隻用了55秒,達到10億用了6分7秒;50億用了38分鐘;凌晨5:49,阿里當日交易額突破100億;13:39達200億元;17:31突破250億;11.11日總交易額350.19億,最終交易額352億元。
2014年,11月11日23點59分59秒,交易額571億元(最終數字)。
2015年,截至11日24時,僅阿里巴巴平台,天貓交易額已超912億元;2015年全球化雙11創造了兩個世界記錄:一個是3000萬中國消費者購買了進口商品,另一個是產生交易的國家和地區達到232個。

消費、消費、消費

Alibaba成功地煽動了雙十一的參與者們,刺激了需求和供給,製造了大量的庫存,並實現了將庫存從廠家、商家轉移給了消費者。無數小伙伴都在此期間囤積了大量各類物資,我也是。而作為一個理性經濟人,除非所購買的商品能夠帶來未來經濟利益的流入,否則基本上都是低值易耗品,作為費用支出計入當期損益。不管衣服、鞋還是洗髮水、衛生紙都是費用,買多了還佔空間,收拾起來也是耗費額外的精力,多花出去的錢也是有機會成本的,不如用多少買多少,剩下的錢存銀行。不會升值、無法持有待售的商品無法作為資產入賬,還是少買。
作為一個消費者,我在經歷從衝動消費向理性消費的轉變,特別是輾轉了很多城市、搬了太多次家、扔過太多勞什子、看了許多斷捨離之後,我開始嚮往過上一種極簡主義的生活,一切吃穿用度夠用就好,雖然「夠用」的含義也因人而異,當你決定購買的每件東西都是必需品且無法替代的時候,價格就不再是購買時的重要考量,品質和性能才是第一位的。當然,衝動的魔鬼依然時而被商家創新的產品和手法時不時地勾引,但是理性的光輝也伴隨內心成長而更加燦爛。
馬克思他老人家說過W--G--W這個從貨幣到產品、產品再到貨幣的過程即資本增值的過程,是個驚險的跳躍。
目前大多數服裝品牌依然處於工業1.0時代(訂貨會制,以ERP為核心方案的系統生態),產品的設計開發生產依然是以品牌方自己認為的服務於品牌定位人群特點的出發點來提供商品,因而為了雙十一這24小時的短時間大規模一次性產品投放,商家需要提前準備足夠多款式的商品,並未每一款商品的每個顏色和尺碼準備足夠多的數量;對於同時擁有線下門店的商家,為了不讓這一天的線上銷售搶走線下生意,無論是從產品還是價格上,都需要與線下門店的商品不同,所為雙十一專供款。
這就相當於為這一天額外準備了一大批庫存,商家要確保這一大批專用庫存是適銷對路的,才可能在當天全部出售掉,出售之後再通過物流公司送到消費者手上,消費者如果收到實物之後不退貨,才最終實現了私人價值轉變為社會價值,否則又會成為一堆龐大的庫存。互聯網情境下的商品交換,為了雙十一展開了一場「豪賭」,真是比馬克思描述的驚險跳躍還要驚險。
對於品牌來講,這是一場不得不參與的囚徒困境。這一夜之間的造神運動讓那些已經火起來的品牌銷量坐上了火箭,順便還捎上了無數不溫不火的品牌也藉著洶湧的流量水漲船高,商家不參加個雙十一簡直就不敢說自己是做買賣的。就算網上的商家不想參與,電商代運營公司都會為了銷售佣金和業界排名拉著品牌商參加。
除非你是個沒有上市夢想或者逼格無限高的品牌,不參加雙十一豪賭,不趁機賺個撐起半年生意的單日銷量,還怎麼混下去?對於物流公司而言,這是一場戰役、一場必須勝利等戰役,像按勞取酬的僱傭兵,揀貨、裝貨、包裝、發運、配送,之後的退貨、拆包、驗貨、理貨等反向流程……在這一天一夜的消費盛宴上,所有商品與服務的提供者都自願或被迫地衝進去分一杯羹了。

其實賺到數據的贏家,始終只有一位

螳螂撲蟬,黃雀在後。除了平台的佣金受益、支付寶的交易流量、買家退貨保險銷售的衝高,超出商品交換本身的用戶數據才是Party主人最豐厚的收益。
無論是品牌商或是電商代運營公司,無論在線上還是線下,獲取的消費者數據無非是靜態的與單筆交易相關的點狀數據,比如用戶姓名、收貨地址、電話等,有一些CRM做得好的商家可能還會有客戶年齡、生日等個人信息。
但要轉型進入真正的工業2.0或3.0,以用戶或數據驅動的商業模式,更加清晰的用戶畫像和用戶行為數據是必須要獲取的,比如消費軌跡或購買歷史,穿什麼牌子的衣服,買什麼航空公司的機票,每年出去旅行幾次,上班在哪個商圈等等……

雙十一還能持續多久?

其實對於邊際成本幾乎為零的商品確切地說應該是服務提供商(機票、酒店、體驗券、互聯網保險企業等即時消費產品)來說,為參加雙十一而付出的邊際成本並沒有增加,因此也不算是驚險地跳躍,反而是為服務消費的客人多了一些,帶來的額外收入也增加了;對於邊際成本並不為零的商品,服裝、日用品、食品、百貨等,只有擺脫訂貨制,升級到工業2.0才有可能告別「豪賭」。
需求更精準、用戶形象更具體、用戶需求反饋更及時、不給雙十一留下存在的空間。然而,以目前阿里巴巴控制的數據資源來講,商家不可能獲得比淘寶和T-mall更具象的用戶數據,也機會不會比淘寶和天貓更早地實現工業2.0。
要擺脫被阿里控制的命運,只有壯士斷腕,不依賴於雙十一,深入耕作自己的客戶資源系統。一旦阿里進入(或者已經進入了)工業2.0或3.0,可以根據用戶的即時需求精準地提供足以讓消費者做出購買決策的產品或服務,到那個時候天天都是雙十一。雙十一是否可持續其實是一個偽命題。
細思極恐!
Alibaba在下一盤很大的棋?先是用這一場博弈把商家整懵,成為各品牌商無法捨棄的最大流量來源和必爭的戰場,控製品牌商的資源配置,在未來O2O場景中佔據最有力的位置,掌控最精準的用戶數據,待到工業2.0、3.0的春花爛漫時他在叢中笑?進而倒逼傳統企業品牌商更近一步地稱為阿里的附庸?未來掌握數據就掌握了統治世界的鑰匙啊……
“I came,I saw,I conquered!”
Alibaba的雙十一駕著七彩祥雲洶湧而來,像蓋世英雄俘獲了我的心……我愛你,只是不再喜歡你了。
 
 
 
延伸閱讀
原文出處
嚴禁抄襲,未經授權不得轉載。歡迎各媒體交換文章。

關注電子商務、網路行銷情報

親愛的讀者們,歡迎加入「SmartM電子商務網」粉絲團,每天更多電商&網路行銷報導等你關注與分享。

加入「SmartM電子商務網」Line帳號,關注最新的電子商務與網路行銷情報,學習不間斷,精采文章不漏接。請用手機點擊「加入Line好友」連結,或是掃描QR Code加入。

聽台灣深具影響力的職場訓練大師謝文憲,談職場管理,培養好的工作習慣!
即刻了解
處理中