線上，還是線下？沒有最好，只有最適合自己的

其實，生意就是生意，無論線上線下，賺錢是第一位的。當客戶有全渠道消費需求，商家就根據自身投入產出比來確定滿足的方式，怎麼賺錢怎麼做。韓都衣舍天生互聯網基因，線上市場足夠大，他們選擇只做線上也會活得不錯。相反，缺乏線下基因霸王硬上弓，未必好結果。

更確切地說，對企業來說，沒有最好的生存方式，只有最適合自己資源和能力的方式。市場上很多低調的互聯網品牌商家專注電商，活的也很好。所以，馬雲不久前在雲棲大會上說「電子商務將很快被新零售淘汰」的預言可聽可不聽，每個商家都有自己情況。

首先，不要被表象蒙蔽，錯誤判斷做線下品牌沒有未來。最近幾年，一些線下連鎖零售品牌頻頻關店。比如「女鞋第一品牌」達芙妮（三年市值170億跌至17億，鞋王品牌達芙妮的殞落之路），有人認為電商衝擊是其業績下滑的重要原因，但新品牌風起雲湧，老品牌份額下降是正常新陳代謝。

其次，線上線下融合，新線下零售店具體如何運營需要探索。中國快遞老大順豐的線下食品店探索很典型，從看不到商品的「嘿店」，「順豐家」，到現在統一的「順豐優選體驗店」，一直都在艱難試水。而在商超領域，從與實體超市結合，做跑腿幫的「多點生活」，到今年初在上海開業的生鮮店「盒馬鮮生」，都在嘗試線上線下融合的最佳方式。

對於服裝品類來說，在線銷售，永遠沒線下體驗和服務好，觸摸來的真實。VR/AR技術會在某天成真，但Shopping還是有一個逛的樂趣。沒時間，圖優惠就去網上買，有空，就親自去體驗線下的方便和真實。

從傳統線下零售店，到電商，新零售模式的線下店還會是傳統零售店那個模樣和作用麼？絕不是。與便捷的線上疊加，新的線下店一定有變化，一方面放大線下體驗的優勢；另一方面，彌補線上某些劣勢，又能有更好品牌展示，進一步線上引流。

其實，從商家角度，所謂全渠道，最大問題是成本。過去互聯網紅利，商家做電商有優勢，價格可以比線下實體店低。現在，互聯網營銷費用與線下趨同，甚至比線下還高。轉戰線下是商家趨利避害的選擇。零食品牌良品鋪子副總裁趙剛就曾說，他們線下商舖獲取新客的成本可能僅有4元一個。通過線上和線下門店打通，微信新客獲得成本僅為2元，線上平台電商新客成本僅為7元。從房租水電、員工成本來講，線下店舖的成本相對線上沒有那麼高了。

電商零食品牌「三隻松鼠」在2016年十一前在大本營安徽開線下店，其創始人章燎原說其主要定位不是「賣貨」而是「體驗」，但開店3個月前賣什麼都不知道。那為什麼開？是線上遇到了增長難題？

看行業趨勢，要看大佬們的舉動。國內電商巨頭京東今年也開始在國內村鎮市場開線下實體店京東家電專賣店，京東目標很明確，要在物流和電商不發達的農村市場做營銷平台，貼身服務家電價格虛高、貨源不暢的農村市場，彌補這些市場電商鞭長莫及的弱點。

而對美國電商巨頭亞馬遜，其去年開始設立的快閃店主要目的是市場推廣，既能體驗，也能做線下廣告牌，讓這家線上零售巨頭觸達消費者的路徑更多元。去年底，亞馬遜已開了6家快閃店，每家佔地面積約為30-50平方米。預計今年將超過30家，明年則可能在全美開設多達100家。這種小型零售店主要用來展示和售賣亞馬遜旗下全線硬件產品。

中國另外一個電商巨頭阿里巴巴。上文提及的「盒馬鮮生」，就是其去年底投資的線下體驗店。「盒馬鮮生」的全稱是盒馬鮮生支付寶會員體驗店。這個體驗，並非簡單地將線上商品搬到線下，其店面規劃、組織結構和企業運營的IT系統，倉儲物流設計以及細化到電子價籤的設計都全新進行了規劃，單店建設成本高達幾千萬人民幣。「盒馬鮮生」創始人侯毅曾在滬上知名連鎖商超服務多年，又曾總策劃京東物流，對傳統零售和電子商務有難得的複合經驗。

從今年初第一家店開業，到12月12日將在浦東八佰伴開業的第四家店是盒馬鮮生的2.0版本，其面積足有第一家店的2倍大，10000平方米，在侯毅看來，是「一個真正意義上的超市和餐飲、超市和百貨服裝、休閒和娛樂、線上和線下完全融合商店」。阿里巴巴重金投入這個新零售業態，一方面是在高頻的生鮮領域佈局。另外，也有支付寶引流和應用的巨大入口作用。

除了生鮮，在圖書這個最適合電商的品類，線下體驗店試水早已開始。曾被認為「掐死了實體書店的人」——當當網CEO李國慶今年9月在長沙開了第一家O2O實體書店。對當當來說，未來要在縣級市場進行廣泛實體店佈局，觸達電商不發達的偏遠區域

花時間爭論線上店、線下店誰更有前途，不如按自身品類特色，身手敏捷做享受更多蟲子的早鳥。