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細數社交巨無霸Facebook與美國媒體的「愛恨情仇」

2016-10-26
微信公眾號獵豹全球智庫
細數社交巨無霸Facebook與美國媒體的「愛恨情仇」
圖片來源 : Stocksnap.io
在所有的變化中,新聞機構與社交媒體的融合最搶眼。Facebook、Twitter、Snapchat、Instagram、LinkedIn成為美國及其他國際媒體的重要分發渠道。

前言

「你可以遠眺窗外,凝視丹佛的洛磯山脈。它巍峨壯觀的山峰似乎亙古不變,但在風雨的打磨與地殼的碰撞中,實際上山體時時刻刻都在發生變化。新聞行業也一樣,商業模式和讀者的閲讀習慣也在潛移默化重塑行業版圖,幾年前的模式已被侵蝕,新形態層出不窮。」這是寫在ONA大會手冊扉頁上的第一段話。
今年9月下旬,我和同事代表獵豹全球智庫,赴美國丹佛參加ONA(Online News Association)數字新聞大會,它是美國知名的媒體行業會議,聚焦全球數字新聞的發展動態與最新技術。今年的會議共有2300多位來自新聞機構、研究所、數據分析公司等媒體生態圈的從業者參會,Facebook、Google、Twitter等巨無霸、CNN、紐約時報、NBC等新老媒體悉數到場。
在所有的變化中,新聞機構與社交媒體的融合最搶眼。Facebook、Twitter、Snapchat、Instagram、LinkedIn成為美國及其他國際媒體的重要分發渠道。
在過去的一年裡,幾大社交巨頭紛紛發力,推出新聞頻道與功能:Facebook祭出Instant Articles(文章快手)、Facebook Live(直播功能)及Facebook 360 Video(全景視頻)組合拳,以籠絡和留住媒體;以娛樂為主、風頭正勁的Snapchat上線Discover頻道,精選高質量、有特色的社交媒體、雜誌和電視,將其精華內容重新設計,呈現在讀者面前;Twitter雖然增長乏力,但也順應潮流推出了為媒體打造的Moments頻道。
新聞機構倚重社交媒體順理成章,因為他們的讀者都在上面,進駐也給他們帶來了瀑布般的流量;社交媒體自然也有動力推出各種新功能來吸引、迎合、留住新聞機構,誰不想將媒體的優質流量變現呢。
社交媒體平台中,業界一哥Facebook的影響力最大,它已經成為全球最大的媒體分發平台。Facebook極力打造生態圈,近一年來陸續推出能提高文章加載速度的Instant Articles、直播和全景視頻,目的是增加媒體對Facebook的黏性。媒體們紛紛配備專門的團隊運營其在Facebook的主頁內容,華盛頓郵報、CNN、Buzzfeed、NowThis等美國新老媒體也不同程度的擁抱Facebook各項新功能。
不過,再甜蜜的關係也會有摩擦,美國媒體和Facebook的「愛恨情仇」在不斷上演新戲碼。在ONA大會上,媒體人普遍的抱怨是Facebook頻繁調整算法,文章推薦規則不透明,導致流量忽高忽低,讓媒體無所適從;Facebook算法出現失誤,導致熱門文章頻頻出現推送假新聞的情況;後台能提供給媒體分析的精細化數據不足,不利於媒體制定內容策略等等。有些問題由來已久,Facebook的產品經理在會上也做出回應,表示今後會增加政策變動的透明度,加大力度解決假新聞的問題。
雖然Facebook在國內因為不可抗力,不為大多數人熟知,但從媒體技術變遷、產品開發等角度,它所構建的生態系統對所有媒體從業者都有寶貴的啟示與借鑒。

巨無霸Facebook手握媒體流量命脈

為期3天的ONA大會,以一場Facebook產品總監費基·西莫(Fidji Simo)的主旨對話開場,足見Facebook在媒體行業中的份量。
Facebook將世界上大部分媒體掌握在手中,卻不認為自己是一家媒體公司。費基·西莫在演講中說道,「Facebook不生產任何新聞,它的使命是為用戶呈現出他們感興趣的內容。」像Facebook這樣的技術公司,通過算法來設置新聞推薦內容。如果你重新定義媒體,其媒體屬性已顯而易見。
社交媒體與新聞機構的界限日漸模糊,人們的閲讀習慣逐漸向移動端和社交媒體遷移。根據皮尤研究中心(Pew Research Center,美國的獨立性民調與智庫機構)2016年的研究,美國大約有44%的成年人習慣在Facebook上閲讀新聞。數字出版分析公司Parse.ly的數據顯示,2015年5月–6月,新聞網站的外部流量(referral traffic)40%都來源於Facebook,已經超過谷歌的搜索。
來看一個案例。獵豹全球智庫在ONA期間上採訪了新興媒體NowThis的執行主編Versha Sharma。她告訴我,他們70%的流量都來自於Facebook。
NowThis成立於2012,是Facebook第一大社交視頻新聞出版商,主要受眾是美國年輕人、千禧一代。它的傳播渠道比較特立獨行。2015年,NowThis關閉了自己的主網站,將所有內容通過社交渠道分發,包括Facebook、Snapchat、Twitter、Instagram、tumblr、Vine和Youtube。 
NowThis所有內容頻道在全網加起來,共有1700萬粉絲,在Facebook上就有700萬粉絲;每個月有23億的視頻觀看量,每天有100萬小時的觀看時長,其中70%的視頻流量來自Facebook。
Versha對獵豹全球智庫說,「編輯部之所以將流量完全押寶社交媒體,是因為美國媒體競爭激烈,作為一家新媒體,沒有歷史用戶的積累,從零做起實在太難。加上短視頻的受眾本來就聚集在社交媒體上,我們放棄主網站,轉而在社交媒體分發也是順應潮流。」

Facebook構建媒體生態系統之一:Instant Articles文章快手

為了提升文章加載速度與閲讀體驗,Facebook於2015年5月推出Facebook Instant Articles功能,一個移動端文章發佈系統。過去,媒體在Facebook新聞流中發佈文章,都是轉發自己的原網站連結,用戶需要跳轉,會有一定延時。有研究顯示,如果一篇文章加載速度超過3秒,用戶極有可能放棄閲讀。
如果以Instant Articles(之後簡稱IA)的形式發出,則無需跳轉,加載文章速度更快。當用戶在手機上瀏覽Facebook新聞流時,封面圖右上角出現閃電標示的文章就是通過IA發佈的。
Facebook產品總監費基·西莫在ONA大會上,用一串數據總結IA的戰績,「在美國,使用IA的文章在移動端的閲讀率會增加25%,全球範圍這一數字為48%,在一些網速較慢的國家和地區,IA能帶來更大幅度的提升,例如東南亞地區的閲讀率提升了68%。」她說,很多媒體在Facebook上的流量和營收已經與自己主網站的成績旗鼓相當。
在ONA期間,The Diplomat的一位編輯告訴獵豹全球智庫,「編輯部每週會在IA上發佈幾篇報導。目前看閲讀效果不錯,可以彌補由網站付費牆造成的流量損失。」
根據Business Insider Intelligence的報導,目前全球有超過1000家出版商與IA合作,每天會產生上萬條多種語言的IA文章。
目前,Facebook給IA提出的商業化方案也比較誘人:如果媒體選擇自有銷售團隊售賣和投放廣告,收入100%歸媒體,Facebook不參與分成。如果媒體規模小,廣告填充率不足,可以把多餘的廣告庫存通過Facebook Audience Network來投放,廣告收入則三七分,媒體拿70%,Facebook拿30%。
有得必有失,使用IA後,媒體需要讓渡對部分內容、形式及商業化的權限與控制。例如,很多工具條等網站設計將被閹割,推薦算法和廣告政策的不斷微調也會讓廣告收入充滿不確定性。
媒體們對IA的態度已產生分化。2013年因虧損嚴重被亞馬遜收購的《華盛頓郵報》、新媒體Buzzfeed、英國的衛報選擇全面擁抱IA,其在Facebook帳號上的大部分文章都通過IA發佈。一些媒體還處在觀望階段,如《紐約時報》、NBC、BBC News、《國家地理》、《大西洋月刊》會選擇性地使用IA,挑選部分文章上傳,其餘文章仍然跳轉到主網站。

Facebook算法的痛點:媒體不知何時被捧在手心,何時被打入冷宮

媒體在Facebook分發新聞的流量主要來源於新聞流(News Feed),但Facebook的算法掌握著生殺大權,能決定哪些內容能被推薦。今年6月,Facebook宣佈新聞流將更多推送朋友和家人發佈的內容,降低新聞推薦的優先級,這意味著無數依賴Facebook的媒體流量大幅減少,對小媒體的衝擊首當其衝。
上述The Diplomat編輯也有同樣的苦惱,「FB的算法調整頻繁,我們不清楚在Facebook發佈的哪篇文章會被推薦,哪篇會被打入冷宮,推薦文章的原則很不清晰,希望Facebook能做到更透明。」
筆者在Facebook上訂閲了諸多主流媒體的頻道,但發現很難在新聞流中看到來自媒體帳號的文章,偶爾會有零星的幾篇;Facebook側重將好友轉發的新聞,推送到新聞流中。
Chartbeat的首席數據科學家Josh Schwartz在接受Digiday採訪時表示,普通的媒體在Facebook上的流量表現極不穩定,2015年最好的某個月和最差的某個月流量相差74%,「如此大漲大跌,會讓媒體會產生極大的焦慮感。」

Facebook算法的痛點:假新聞不斷

Facebook的算法還存在另一個漏洞。一直以來,Facebook熱門話題版塊(Facebook Trending)因推薦假新聞而備受詬病。此前,除了機器推薦,Facebook還擁有一個十多人的編輯團隊來篩選、推薦新聞。但10月中旬,Facebook突然裁掉了該部門的人工編輯,完全依賴算法推薦新聞。裁員事件不到三天,Facebook熱門話題推送再次出現假新聞。Facebook推送了一篇關於福克斯新聞主播Megyn Kelly因支持希拉蕊而被辭退的消息,但Megyn Kelly仍在福克斯任職,並且從未發表過支持希拉蕊的言論。
華盛頓郵報對假新聞事件盯得很緊,窮追猛打。郵報記者發現這並非孤例,Trending推送了多篇假新聞及內容不當的新聞,而且Trending中經常混雜著公司新聞稿、音樂等非新聞內容。

Facebook構建媒體生態系統之二——Facebook Live

海外市場的直播興起早於國內。Facebook嵌入Live功能、Google的YouTube Live、Snapchat推出Live Stories 、Twitter收購Periscope,直播已成為必備技能。
Facebook Live於2016年4月份上線,是直接嵌入應用中的功能。直播成為加強用戶互動的利器,Facebook產品總監費基·西莫在ONA大會上說,「直播視頻的評論量是普通視頻的10倍,用戶喜歡直播,是因為可以向世界發出自己的聲音。」
直播打破了傳統電視形態的限制,消解了專業化門檻。無需攝像機,用戶和媒體用智慧型手機也可以隨時隨地直播一次突發新聞,或是一場演唱會的現場。為了推廣直播,Facebook也是拼了。在B端,已經花費5000萬美元跟140家新聞機構、公司和明星、網紅合作,邀請他們在Facebook Live上直播。
在C端,Facebook最近在美國和英國的電視、網絡,線下的廣告牌、巴士、行李提取處投放Live的廣告,吸引普通人在Live上展示身邊有趣的事兒、表現才藝、表達觀點。 
自今年5月以來,Facebook Live每分鐘直播用戶數已經增長了4倍,用戶覆蓋全球,直播的觀看時長比普通視頻高3倍,越來越的直播來自於普通人。如果說YouTube直播將人群定位為網紅,Periscope將重點放在專家訪談和公民記者,現在Facebook Live則是將自己打造為普通人的直播平台。

一、當媒體愛上直播

回到媒體的話題上,新聞機構也非常喜歡直播。CNN負責社交媒體的總監Ashley Codianni在ONA大會期間分享道,「CNN利用其全球的報導資源和優勢,里約奧運會期間一口氣在Facebook上做了34場直播。」她說,社交媒體的直播跟傳統電視的直播不同,能觸及不一樣的人群,是很好的互補。
專注視頻的美國新興媒體NowThis在Facebook上一個月會做大約90場直播,比如嘗試以Q&A的形式做演播室對話,討論美國大選等嚴肅話題,也很受用戶歡迎。
 
雖然Facebook在新聞流的算法中偏向於朋友和家人的推文,減少了對新聞報導的推薦,但給予Facebook Live的支持力度很大,認證過的媒體賬號可以將直播預告直接推送給訂閲用戶,甚至可以提前一個星期發送提醒,引導用戶訂閲推送通知。

二、直播技術疊代更新

Facebook Live會不斷加入各種新功能,其中很多直接利好新聞機構。
  • 今年6月提出將加入多人互動直播,也就是連麥,不久的將來媒體就能邀請其他人加入直播。
  • 增加直播相關數據,如點讚數據,分享數,互動數據等,便於媒體分析和制定直播策略。
  • 通過API(應用程式介面)接入,媒體可將網頁端的視頻直播信號導入Facebook,而不是侷限於手機直播。
  • 查看直播地圖:給視頻打標籤後可顯示地理位置,自己的直播也會顯示在地圖上。
  • 發佈「評論釘」功能,直播者可以在視頻播放的過程中將某條評論置頂,方便觀眾看到關於該視頻的最熱門或是最中肯的評論。

三、直播如何變現?

在美國ONA大會期間,直播是一個非常熱門的話題,關於直播的討論不下5場,有關於直播平台的分享,也有技術和技巧的探討,場場爆滿。獵豹全球智庫分析師參加了一場專門討論Facebook Live的論壇,來自媒體的嘉賓們提出了一個非常重要的議題—直播的商業化。Huffington Post負責直播的編輯說道,「我們花費人力物力做直播,互動效果也很好,有些直播還是爆款,可是怎麼賺錢呢?」 
Facebook正在研究這個問題,未來考慮將廣告直接嵌入到視頻直播中,有點類似傳統電視台的「廣告時段」,直播發佈者需要暫停直播,插播廣告,結束後重新開始直播。
這一新功能剛剛開始測試,處於早期發展階段。Facebook產品總監費基·西莫說,「我們計劃擴大廣告時段在視頻直播中的覆蓋面,在未來幾個月將這一功能擴展到Facebook所有的視頻直播中。明年,Facebook還會考慮如何將這種獲利方式融入普通視頻。」

Facebook 的虛擬世界—360度視頻

歡迎來到虛擬現實的世界,VR已經成為業界繞不開的形式。《紐約時報》、NBC、USA Today等媒體,甚至美國國家航空航天局(NASA)都已經在360度視頻做了諸多嘗試。
作為平台,Facebook去年推出360度視頻功能,今年6月上線360度圖片。由於製作難度和移動網路下的觀看限制,目前Facebook新聞流裡360度視頻並不算多。不過Facebook認為,未來360度視頻無疑是一大趨勢。
Facebook產品總監西莫在ONA大會上說,VR技術為用戶帶來的身臨其境之感,能引發觀眾的同情心,「目前Facebook上最受歡迎的360度全景視頻是ABC製作並發佈的紐約時代廣場的暴風雪視頻,已經獲得了1800萬次的點擊量;美國PBS電視台談話欄目NewsHour製作的關於南蘇丹糧食危機的新聞紀錄片也獲得了1600萬次的點擊量。」
產品技術層面,此前提到的Facebook文章發佈功能Instant Articles,從10月20日開始正式支持360度照片及視頻。也就是說,媒體能直接在IA上傳相關內容,移動端用戶也可以通過轉動手機、輕觸或拖拽來體驗360度的圖片視頻素材,加載速度更快,互動性更強,拉近了用戶和VR內容之間的距離。
與此同時,Facebook也在通過開源軟件,跟業內合作夥伴聯合開發拍攝VR的簡易設備和軟件平台,降低門檻。Facebook產品總監西莫說,「對於廣大媒體來說,VR視頻略有門檻,沒有技術條件的團隊可以從360度圖片拍攝開始嘗試,用手機就能完成。」

結語

Facebook為可能成為媒體帝國?從Instant Articles到Facebook Live,再到360 Video,在Facebook身上可以看到產品的快速疊代更新,它一直在嘗試推出各種各樣的新功能,希望將全球的媒體牢牢地黏在Facebook生態圈裡。
過程中難免會出現假新聞等掉鏈子的事情,媒體對Facebook的抱怨多集中在不夠透明,很多數據都未提供給媒體,有點像一個黑箱,外人難以參透。或許,這些都屬於一個產品成長的煩惱。一個硬幣總是有兩面,只要能提供一個健康良性的生態系統,平台、媒體、用戶都能成為贏家,相信Facebook一直能在爭議與掌聲中前行。
把鏡頭再拉遠一些。雖然Facebook已經領先,但競爭對手緊追不捨。Google推出AMP(Accelerated Mobile Pages Project)技術吸引媒體加入,力圖加速文章在Google搜索的加載速度,Apple也推出了Apple News,巨頭們使出渾身解數,爭奪媒體的流量資源……作為最多元繽紛的新聞市場,美國新聞分發平台競爭版圖的變化會很有看頭。
 
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