張右承（愛上新鮮執行長）：創造電商回購率50%的三大秘訣

對絕大多數投入電商經營的企業來說，勝出的難度越來越高。儘管電商的市場規模仍持續成長，卻也吸引更多同業競爭對手，此外，行之有年透過FB來導流量、創造消費的模式，在FB多次調整廣告投放、粉絲頁訊息傳遞的演算法之後，透過FB導入流量進而消費的方式，成本變得越來越高。在這些大環境改變的現實下，如何持續創造成長？台灣知名生鮮電商品牌「愛上新鮮」的經驗，非常具有參考價值。

2015年，愛上新鮮營收突破一億元，2016年，預計將再以倍數成長。成長快速的關鍵，除了持續拓展新客源外，另一個重點則是愛上新鮮擁有高達50%的回購率（每100位消費者，有50位會再回頭買第二次以上），高回購率，代表花在開發新客源的行銷預算，在往後都能創造更好的報酬率。

在FB廣告越來越貴、更多對手競爭消費者有限的注意力與荷包的挑戰下，電商該如何經營？為什麼高回購率變得越來越重要？在提升回購率上，張右承分享了三個重要秘訣：

儘管愛上新鮮的FB專頁擁有約17萬粉絲，但和台灣擁有1500萬FB用戶相比，仍有很大的成長空間。張右承指出，目前透過FB廣告引導到愛上新鮮網站的消費者，大約五成為新客。透過FB廣告推廣，仍是招攬新客、讓電商品牌提升曝光的重要管道。

另一方面，對於曾經在愛上新鮮消費的顧客，則用CRM（顧客關係管理）持續吸引這些舊客回頭消費。他分析，CRM是用來維繫與顧客之間的關係，透過CRM系統，和顧客聯繫回來有什麼好康，鼓勵他們回來消費。例如，對於常常購買牛排的消費者，就提供牛排的優惠。或是更進一步預測消費者下一次會買什麼，例如買了10片鯖魚，之前回購的頻率是一個半月買一次，這次卻過了兩個月都沒回來，這時若提供鯖魚的訊息或折價券，或許就會回來再消費。

對電商經營者來說，將原本預計投放FB廣告的費用，挪移一部份來做舊客促銷，將有助回購率提升，讓行銷的報酬率更高。張右承說：「我寧可把錢送給會員，也不想都送給FB。」

當投放廣告，吸引流量上門後，如何把人留下來下單，則是考驗網頁視覺、購物流程的關鍵時刻。張右承認為，如何優化網頁與購物流程，必須不斷嘗試找到更適合的做法，愛上新鮮的網頁不斷在微調，他舉例，光是一個小小的CTA（call to action，行動呼籲）按鈕，當顏色、字體、位置等要素更符合使用習性，轉換率好壞會有三成的差距，最簡單的方法就去學習亞馬遜，從視覺上的字體、顏色、設計去參考。

再來是頁面瀏覽的體驗。張右承觀察，雖然現在多數流量是從手機上來，可是很多視覺與文案，都不是針對手機用戶設計，因為美術人員都在電腦上做稿。去年開始，愛上新鮮就把所有的宣傳素材，按照手機瀏覽最佳化去排版設計。另外，則在購物流程上，讓消費者進來後，瀏覽與下單都能更順暢，或是想辦法去拉高客單價。這些事情，重點反而不在FB如何經營，重點在自己的網站上，流量上門後要不要購物。

在愛上新鮮今年開發的新系統中，其中很重要的一項功用，就是建立會員分級制度。依據每位會員購買的總金額，給予不同等級的帳號。

這樣的制度，依據購物頻率與金額，有幾個特色。第一是對每月回來消費的顧客，每月都提供贈品與折扣；第二則是當達到最高等級後，每個月買到一定金額，除了送原來贈品外，再多送限量（可能是每月前100名回購的舊客）新產品請這些頂級會員試吃。透過各種鼓勵甚至討好舊客的方式，不斷放大回購率與客單價，才能為自己創造出更穩定的成長。