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雙11臨近,亞馬遜在中國突擊發布Prime是什麼套路?

2016-11-08
微信公眾號東哥解讀電商
雙11臨近,亞馬遜在中國突擊發布Prime是什麼套路?
圖片來源 : Pixabay
「雙11」超級網購節即將到來,跨境電商成為巨頭爭奪焦點。2016年10月28日,亞馬遜中國在北京召開發布會,正式宣布Amazon Prime來到中國。用戶現在以RMB188的搶先價購買亞馬遜Prime會員服務,單筆訂單滿200元人民幣即可盡享跨境訂單免費配送,全年無限次。
發布會上美國總部專程過來了亞馬遜全球高級副總裁Russell Grandinetti和亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球Prime負責人Greg Greeley助陣。

那,亞馬遜Prime來了之後會怎樣呢?

作為一個普通消費者,東哥決定入手亞馬遜Prime,在第一年只要花RMB188,每筆RMB200以上(其實單筆超過RMB200很容易)的跨境訂單就可以享受無限次免郵以及中國國內訂單無門檻無限次免郵,還另外獲贈30天的免費試用(相當於13個月)。這對每個海外訂購用戶來說絕對是划算的買賣。
這是個人「買入」決定,但是圈內關注跨境電商的朋友們依然還在問:那,亞馬遜Prime來了之後能怎樣呢?雖然Prime在國外非常成功,2015年,Amazon Prime會員數強勁增長了50%,不過,這能幫亞馬遜在中國打個翻身仗嗎?
在重新研究了過去兩年亞馬遜中國的足跡,東哥以為,憑藉亞馬遜Prime,依靠跨境電商優勢,亞馬遜中國這是志在打一場翻身仗。《周易》裡「變則通」的道理亞馬遜已經深諳,大家也都需要用「發展」和「聯繫」的視角來看今天的亞馬遜中國。為什麼?

部署Amazon prime,意在力推亞馬遜全球購

目前,做電商的各家平台都在打「國際化」、「全球化」的牌,因為,幾乎可以斷定,在中國消費者海淘需求年復一年高漲以及消費升級的大環境下,這才是電商的大勢所趨。

再看看亞馬遜,2014年宣布將中國業務重點放在跨境戰略,之後上線亞馬遜海外購,用跨境直郵的方式與美國亞馬遜完成全品類對接,同時也部署自貿區/香港模式。在跨境電商這塊,亞馬遜有直郵、有保稅區模式,還有進口直采的模式,縱觀整個行業,亞馬遜在跨境行業的商業模式部署的是最為全面的。再到今天將亞馬遜Prime引入中國,是亞馬遜對國際品牌戰略的進一步深化。
不難想像,到今天Prime能進入中國,不管是亞馬遜中國團隊,還是亞馬遜總部團隊,已肯定了亞馬遜中國「國際品牌戰略」這一方針。其實,如果你是一個亞馬遜中國用戶,這兩年也肯定感受到了這種變化(東哥有切身體會);如果你是跨境電商行業觀察家,那你更不能小看這個變化。
今天,美國亞馬遜的成績之所以讓人感到「可怕」,最大的原因就是其創立20年來系統性以及深思熟慮的投入與「偏執」性的堅持。在中國,雖其跨境戰略僅剛迎來2週年,但其投入的資源力度和推進速度足可以看到中國團隊對亞馬遜那種「可怕」精神的傳承。
中國跨境電商這場遊戲其實才剛剛開始。顯然,這個行業並不像Apple手機或者微軟系統服務商,通過一個革命性的新品或者新服務就可以改寫市場格局。不過,跨境業務是需要戰略部署和縱深資源優勢,而這一點,對於背靠全球資源的亞馬遜中國,還有其強勢推進的決心不容小覷。

再好的行銷,不如更好的用戶體驗

消費升級口號喊得再高,行銷手段再花哨,但不要忽略消費本質在於「消費者的選擇和需求」。
內容電商、VR電商、網紅電商、娛樂電商……在中國,今天但凡和電商掛鉤,行銷戰役和注意力轟炸是絕對不可缺少的。多樣化的玩法固然是創新,但在消費者越來越理性和需求越來越個性化的大市場環境下,究竟能給品牌帶來多少流量以及銷量,東哥一直持懷疑態度。
就這些新興玩法,不提倡盲目打營銷戰役的亞馬遜還是一如既往的謹慎和保守,僅停留在嘗試,這倒是符合以亞馬遜一貫的做法。不過,細心的人還是發現,其實亞馬遜今年也做了些視頻廣告線上和樓宇投放,不僅僅是為Prime,也是海外購的宣傳。亞馬遜給的說法是,「因為時機到了」。「工欲善其事,必先利其器」。這個時間到了,在亞馬遜看來,是亞馬遜國際戰略的產品相對已經到位,是時候讓更多消費者了解到了。
之前,海外購商店解決的主要問題是中國消費者對正品以及選品豐富度的問題,今天,亞馬遜在中國發布的Prime則是解決了消費者對跨境配送「免郵」以及「更快」的需求。「親,不僅國內包郵,國際我們也包郵」。連中國消費者對「免郵」的執念都解決了,剩下的就是要做好口口相傳了。
架構於亞馬遜海外購之上的亞馬遜Prime,就像「魚鉤」一樣,勾住了東哥,相信也會勾住像東哥一樣的眾多消費者。當然,營銷戰並不簡單,亞馬遜如何將其優勢做好“告知”以及“口口相傳”的同時不落入註意力轟炸的俗套也著實需要一番考量。

亞馬遜Prime是否能被複製?

有人說亞馬遜Prime一出,其它平台肯定會陸續跟進推出類似服務。對於這個問題,到讓東哥想起滴滴仿Uber,百度仿谷歌,小米仿Apple,微博仿FB和Twitter……沒有什麼不能被複製,但又好像什麼東西也沒有完全複製到精髓。但是,大家會爭相複製的東西,不可否認都是在戰略模式或者戰術優勢上對行業有顛覆性影響。如果亞馬遜Prime的推出,真讓行業爭相跟進的話,估計受益最大的也還是亞馬遜。
但是想複製和能否被複製是兩個問題,亞馬遜Prime調動的是亞馬遜全球的物流資源與部署。亞馬遜在美國有多家運營中心,跨國運輸這一程,亞馬遜目前已經實現全程空運,到了中國與亞馬遜中國的運營中心無縫對接。據說剛剛在中國發布的Prime已能把從美國到中國消費者手中時效縮短到5-9天。亞馬遜還有計劃下一步把歐亞、日亞的產品也帶進海外購商店,所以,亞馬遜中國的海外購+ Prime會不會是亞馬遜在中國發展的一條超速快車道,它背後所倚賴的是亞馬遜全球在過去20年裡所積累的行業供應鏈、物流等優勢,這是否能被複製?東哥看難。
雖然,半年前京東推出了類似Amazon prime的京東Plus會員,但也主要是針對國內業務。跨境電商類似的服務,不管是京東,還是天貓國際短期內都無法模仿。
從中國整個跨境產業來看,亞馬遜Prime的推出也應該從一定程度上刺激消費者的跨境購物需求,把整個產業蛋糕做大。「雙11」網購節已經臨近,跨境電商作為各電商巨頭的重頭戲,最終誰能夠贏得用戶的選擇,拭目以待!
10月27日,亞馬遜公佈了最新Q3財報,營業收入同比增長29%,至327億美元。其中亞馬遜網絡服務(AWS)通過推出新產品服務,收入大漲55%,至32億美元,運營利潤8.61億美元,為同比增幅最大的一次。亞馬遜是一家通過不斷技術創新,為用戶持續提供更好用戶體驗的互聯網公司。
 
 
 
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