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【SmartM 書摘】如何編織好故事?

2014-07-21
商周出版
【SmartM 書摘】如何編織好故事?

本文摘自《一擊奏效的社群行銷術》第一章

好的行銷故事會創造情境,引導消費者乖乖埋單。手機公司希望大家註冊服務,迪士尼(Disney)試圖說服人們訂票、訂旅館,到樂園消費,非營利組織則鼓勵大家捐款。如果故事的行銷力不足,就只能把馬兒帶到水邊,無法讓馬兒喝水。在社群媒體上,要講一個能讓馬兒喝水的故事,就要入境隨俗,發表為平台量身訂做的內容(native content)。

客製化能增強故事的力道,會說故事的人了解平台帶給用戶的價值和它的吸引力,懂得模仿平台的美感、設計感和口吻,說客製化的故事。這樣的故事帶給讀者的價值,與平台上其他文章一模一樣。1990年代十分盛行的電子郵件行銷就是一種客製化的內容形式,當時電子郵件已經走入人們的生活,提供消費者某種價值,用客製化的方式說故事就能帶來相同的價值,吸引消費者目光。在社群媒體上行銷,和當年利用電子郵件吸引客群的道理是一樣的——只要你的刺拳技術夠精湛,讓人心動下單,就能把流量變成銷量。

 

【SmartM 書摘】如何編織好故事?

 

社群媒體平台沒辦法告訴你要講哪些故事,但它會讓你知道消費者想聽什麼故事、什麼時候想聽,以及哪些元素最能吸引他們埋單。例如,超市或速食餐廳透過廣播節目的數據,得知下午五點是透過廣播宣傳的好時機,因為那個時間正好是媽媽接小孩放學、決定晚餐要煮什麼(甚至思考自己有沒有力氣煮飯)的時候。社群媒體提供你一樣的資訊,透過數據,你可能會發現在Facebook上發文的最佳時機是一大早、大家還沒上班前,以及午餐時段。故事要發揮最大功效,必須沒有侵略性、帶給消費者價值,並且自然引導消費者下單。你愈了解社群媒體上的消費者,摸透他們的心理和習慣,就愈能在對的時間說對的故事。

只有你知道故事真正要傳達的訊息,此刻它或許是說「我們的烤肉醬會替你贏得廚藝大賽的金牌」,幾天後,你可能覺得另一個故事更重要,告訴消費者「我們的烤肉醬使用當地食材,純天然製成」。萬用廣告詞的確存在,但你最後要亮出的王牌故事,每天、甚至每個小時都不同。萬事達卡(MasterCard)怎麼知道什麼時候該打出「無價」的口號?運動用品之王耐吉(Nike)在大喊「做就對了」(Just do it!)之前,嘗試過多少故事?要編織完美的故事,你必須深入了解自家品牌的歷史以及所在產業的競爭史,你還得隨時關注世界趨勢,探尋消費者感興趣的話題,最後這兩點愈來愈重要。

然而,客製化不代表你應該配合行銷平台改變定位,不管你說的是哪一則故事,一定要忠於品牌,無論如何都不能動搖品牌定位,只是在不同的行銷平台展現多種面向。我對華盛頓的客戶演講和站在月台上等車回家時的表現不同,晚上和朋友看球賽的行為又是另一個樣,但我還是我。你可以使出數記刺拳,每一記都是一個小故事,代表不同的面,你應該享受這樣的過程,大品牌最常犯的錯誤之一就是堅持在各平台上保持同個語調。堅持採用萬年模組的結果,就是錯失社群媒體創造的最大效益——企業永遠面對多個選擇。

 

本書內容簡介:許多公司在社群媒體上不斷發文,內容平庸又沒創意,這些貼文多半會被自動忽略,無法引起消費者的興趣。新平台的重要性已無法忽略,你該開始好好學習怎麼善用社群網站達成公司目標。

你不只要創造高品質內容,還得完美融入各個社群平台和行動裝置。重點是要真的和客戶互動,但不是對顧客大聲叫賣,而是用專為各平台打造的內容和他們溝通。

本書拆解當今最受歡迎的五大平台:Facebook、Twitter、Pinterest、Instagram和Tumblr,讓大家看到好貼文之所以吸睛的關鍵:文字、圖像、語調與連結力。

記住:在社群時代,沒有故事就沒有銷售。身為現代說書人,消費者去哪裡,行銷人就應該跟到哪裡。只要認真搞懂這些平台的細節和微妙之處,你就能在社群媒體的拳擊場中,打出自己的一片天。

 

圖片來源:商周出版
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