【SmartM 書摘】如何編織好故事？

2014-07-21

商周出版

好的行銷故事會創造情境，引導消費者乖乖埋單。手機公司希望大家註冊服務，迪士尼（Disney）試圖說服人們訂票、訂旅館，到樂園消費，非營利組織則鼓勵大家捐款。如果故事的行銷力不足，就只能把馬兒帶到水邊，無法讓馬兒喝水。在社群媒體上，要講一個能讓馬兒喝水的故事，就要入境隨俗，發表為平台量身訂做的內容（native content）。

客製化能增強故事的力道，會說故事的人了解平台帶給用戶的價值和它的吸引力，懂得模仿平台的美感、設計感和口吻，說客製化的故事。這樣的故事帶給讀者的價值，與平台上其他文章一模一樣。1990年代十分盛行的電子郵件行銷就是一種客製化的內容形式，當時電子郵件已經走入人們的生活，提供消費者某種價值，用客製化的方式說故事就能帶來相同的價值，吸引消費者目光。在社群媒體上行銷，和當年利用電子郵件吸引客群的道理是一樣的——只要你的刺拳技術夠精湛，讓人心動下單，就能把流量變成銷量。

社群媒體平台沒辦法告訴你要講哪些故事，但它會讓你知道消費者想聽什麼故事、什麼時候想聽，以及哪些元素最能吸引他們埋單。例如，超市或速食餐廳透過廣播節目的數據，得知下午五點是透過廣播宣傳的好時機，因為那個時間正好是媽媽接小孩放學、決定晚餐要煮什麼（甚至思考自己有沒有力氣煮飯）的時候。社群媒體提供你一樣的資訊，透過數據，你可能會發現在Facebook上發文的最佳時機是一大早、大家還沒上班前，以及午餐時段。故事要發揮最大功效，必須沒有侵略性、帶給消費者價值，並且自然引導消費者下單。你愈了解社群媒體上的消費者，摸透他們的心理和習慣，就愈能在對的時間說對的故事。

只有你知道故事真正要傳達的訊息，此刻它或許是說「我們的烤肉醬會替你贏得廚藝大賽的金牌」，幾天後，你可能覺得另一個故事更重要，告訴消費者「我們的烤肉醬使用當地食材，純天然製成」。萬用廣告詞的確存在，但你最後要亮出的王牌故事，每天、甚至每個小時都不同。萬事達卡（MasterCard）怎麼知道什麼時候該打出「無價」的口號？運動用品之王耐吉（Nike）在大喊「做就對了」（Just do it!）之前，嘗試過多少故事？要編織完美的故事，你必須深入了解自家品牌的歷史以及所在產業的競爭史，你還得隨時關注世界趨勢，探尋消費者感興趣的話題，最後這兩點愈來愈重要。

然而，客製化不代表你應該配合行銷平台改變定位，不管你說的是哪一則故事，一定要忠於品牌，無論如何都不能動搖品牌定位，只是在不同的行銷平台展現多種面向。我對華盛頓的客戶演講和站在月台上等車回家時的表現不同，晚上和朋友看球賽的行為又是另一個樣，但我還是我。你可以使出數記刺拳，每一記都是一個小故事，代表不同的面，你應該享受這樣的過程，大品牌最常犯的錯誤之一就是堅持在各平台上保持同個語調。堅持採用萬年模組的結果，就是錯失社群媒體創造的最大效益——企業永遠面對多個選擇。

本書內容簡介：許多公司在社群媒體上不斷發文，內容平庸又沒創意，這些貼文多半會被自動忽略，無法引起消費者的興趣。新平台的重要性已無法忽略，你該開始好好學習怎麼善用社群網站達成公司目標。

你不只要創造高品質內容，還得完美融入各個社群平台和行動裝置。重點是要真的和客戶互動，但不是對顧客大聲叫賣，而是用專為各平台打造的內容和他們溝通。

本書拆解當今最受歡迎的五大平台：Facebook、Twitter、Pinterest、Instagram和Tumblr，讓大家看到好貼文之所以吸睛的關鍵：文字、圖像、語調與連結力。

記住：在社群時代，沒有故事就沒有銷售。身為現代說書人，消費者去哪裡，行銷人就應該跟到哪裡。只要認真搞懂這些平台的細節和微妙之處，你就能在社群媒體的拳擊場中，打出自己的一片天。