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O2O落地的三個關鍵點

2014-07-21
億邦動力網/諶基平
O2O落地的三個關鍵點

自己的所屬行業適不適合做O2O?

第一、產品要有足夠高的客單價

個人認為,那些幾十塊上百塊的服裝,快消品等就不要來湊這個熱鬧了,沒有足夠高的客單價不要來做O2O;

1:沒有足夠高的客單價,用戶沒有耐性陪你一會兒線上,一會兒線下的,我們不能忽略,時間成本對用戶來說,也是一個巨大的成本,因此不是客單價特別高的產品,使用者沒有那個耐性陪你玩;

2:客單價不高,意味著利潤不高。或許你的利潤比很高,比如成本價10元以內,售價五六十上百塊,雖然利潤比是上百上千,但是不好意思,你要做O2O,你所面對的競爭,不僅僅是和同行的流量之爭,同樣也是轉化率之爭,你得有足夠大的流量來面對一層又一層的轉化率。利潤比雖然很高,但是流量費用可不管你是哪個行業的,人工費用可不管你是哪個行業的;

第二、品牌要有獨特的地方

第一段也提到了,O2O是需要經過層層的轉化率,最後才能收到消費者的錢,所以在這個轉化的過程中,除了客單價以外,品牌還需要有獨特的地方,用戶才有耐心陪你一起玩, 過去那種依靠折扣,簽到禮的轉化形式,已經跟不上時代,說的難聽點,現在的停車費都要比你商家給到的東西都要貴,所以必須要有特色的地方在裡面;這裡包括品牌的服務特色和產品特色;

1:品牌的服務特色,比如說像文中提到的做衛浴的哥們,假如他們展廳的衛浴,只能提供摸摸看看,或者搞一個真實的衛浴場景,這樣的品牌服務滿大街都是,使用者不會有太多的忠誠度來專門陪你一個品牌玩,因此你在轉化的過程中,就會非常的吃力;另外一點就是,你的品牌特色服務,一定是使用者體驗門檻低,員工能夠快速複製,競爭對手模仿有困難三大特點;

低門檻:如若加入了太多的門檻,比如需要提前交訂金等,這樣同樣會流失很多的意向客戶,這也就是互聯網裡的免費思維,利用免費擴大O2O的流量入口,然後再進行篩選;

快速複製,是指有一套很規範的提供服務機制,讓你的員工能夠很快的上手,這樣才不會增加你的人工成本,而且員工也不會因為提供服務耗費太多的時間和精力,而難以執行下去;

競爭對手模仿有風險,就是指競爭對手不是那麼容易能夠模仿你的服務,要不然其他人跟著一起學,你一樣沒有特色了!

2:產品特色,如若你的品牌服務沒有特色,那你的產品要有特色;除了像旅遊,房產,裝修,餐飲,美容這樣的必須到現場體驗的產品以外,如服裝,3C,圖書等,就沒有這個必要,所以你光賣服裝,3C,圖書,很難做O2O的。

所以,你要是想做O2O,需要改造這些產品,由原來單純的賣服裝,賣3C,賣圖書,升級成一種以服務為載體的產品。如你來現場,根據你的當下需求,如結婚需求,求職需求,約會需求,職場需求,官場需求,為你量身組合一套從裡到外的服飾;如圖書,有專業的圖書服務師,幫你診斷當下的需求,更深入一些可以根據你當下遇到的難題或者情況,給予建議,然後搭配一套適合你當前的圖書;

這樣的產品,就不再是簡簡單單的賣單品策略,而是一套具有個性化特色的量身定制產品,裡面有體驗,個性化等元素在裡面,對使用者具有很強的到線下體驗的吸引力;並且這種產品模式下的O2O競爭,再也不是單純的流量競爭,產品價格競爭,而是各個品牌之間的服務競爭,這種競爭,對消費者是有利的,並且能夠形成良性的競爭;

第三、要有獨立的O2O運營平臺

要有獨立的O2O運營平臺,如獨立官網,獨立APP,獨立的天貓京東店,不要和現有的B2C模式混合在一起;

1:運營模式不同

B2C強調的是線上支付,O2O強調的是線上和線下的互動;因此兩種運營模式下,運營人員線上上的考核標準是不同的。

B2C的模式下,為了促進成交,運營人員會從產品材質,品牌,價格,促銷等方面去做文章,促使客戶線上支付;這時候更強調的是直接成交率部分。

O2O的模式,運營人員線上上的運營標準,更多是為了說服用戶到線下去體驗,圍繞的角度更多是在品牌服務特色,或者產品特色上面。 這時候更加強調的是從線上到線下的進店率,還沒有到成交轉化率的部分。

2:防止利益衝突

如若同時存在B2C的情況,那負責B2C的運營人員很容易為了個人的利益而引導各個地區的O2O客戶進行線上支付,違背了O2O當地語系化的原則,這樣就會衝擊到本地門店原有的利益;最關鍵的是,本地門店和運營總部的財務結算會存在問題;

總部和各個門店之間的財務核算有兩個方面,一個是產品采銷的核算,另外一個是O2O的引流成本核算。產品采銷核算不衝突,仍然正常進行,衝突的是引流成本核算,比如該品牌引入了100萬費用的流量,如若同時存在B2C和O2O,那很難分清楚那些流量到了哪個模式下,這時候線下門店為了自己的利益,會逃避流量責任費用。

3:用戶的需求不同

線上用戶的喜好點和線下用戶的喜好點是不同的;線上用戶更多是追求 便宜好用,線下使用者追求更多是品質服務;因此把兩種不同的需求混合在一起,讓用戶難以下手選擇,並且分不清楚你品牌的真實定位。

 

延伸閱讀:少喊顛覆!多想服務!對O2O的15個反問

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