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模仿創新者再賣回給創新者》Lazada母公司Rocket Internet成功的3要素

2016-11-16
創新拿鐵StartUpLatte
模仿創新者再賣回給創新者》Lazada母公司Rocket Internet成功的3要素
圖片來源 : Rocket Internet
說到電子商務,除了中國的阿里巴巴與美國的Amazon,更該了解Rocket Internet。成立不到10年,Rocket Internet已是歐洲最積極的創投、擴張最快的跨境電商,同時又是網路業者最痛恨的無創意公司。招人厭的原因來自他們的發展策略:複製成功者。這家一半是企業孵育器,一半是創投的公司,照抄矽谷成功者的商業模式,複製至歐洲、南美與亞洲等市場,快速擴張後再將公司賣回給他們所模仿的對象。
Rocket Internet 攻佔市場的三大步驟是:1.選擇適當的模仿標的。2.高薪聘雇年輕優質經理人,不適任者半年內淘汰。3.訂定快速擴張與業績成長目標。
Rocket Internet由德國三兄弟—Marc、Oliver 以及 Alexander Samwer於2007年成立,目標是成為中國與美國之外全球最大網際網路平台。從成立的第一天開始,Oliver(CEO,上圖中)就知道自己需要的不是創新,而是執行力—把其他市場可行的商業模式,移植到另一個市場如法炮製。
一開始,他們做了個德國版eBay–Alando,上線後100天內以3800萬美金賣回給eBay。2010年模仿Groupon成立CityDeals,5個月後以1.7億美金賣回給Groupon。近期最為人所知的是模仿Amazon的Lazada,以10億美金賣給阿里巴巴。 

1.選擇適當的模仿標的

Rocket Internet 挑選模仿對象時,主要考慮資金與執行門檻。需要複雜技術或經營社群的網站如Facebook,或得花時間打品牌認同與消費者信任度如Airbnb,不容易在短時間內複製,便不是好標的。Rocket Internet 曾在兩個月內投入400名員工仿造Airbnb,並未成功。綜合各種嘗試經驗,最後鎖定模仿成功電商。
圖一簡列了Rocket Internet 旗下部分網站。Lazada模仿Amazon,在印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南等國開站,是東南亞最大電商平台。今年(2016年)4月,中國電商巨頭阿里巴巴斥資10億美元收購 Lazada的控股權,是阿里巴巴迄今為止規模最大的海外收購交易。 
模仿創新者再賣回給創新者》Lazada母公司Rocket Internet成功的3要素
圖說:Rocket Internet 部分網站列表(圖片來源) 

2.高薪聘雇年輕優質經理人,不適任者半年內淘汰

Rocket Internet 採取侵略性的成長策略,能讓公司在三年內從構思,到產生數十億美元的收入,關鍵之一是人才聘僱與運用方式:找到夠饑渴且能動手作瑣事的前銀行家,或麥肯錫、高盛等級的前顧問公司員工組隊,而後傾入大量資金運作。
這群對數字敏感,又有金融人脈的菁英,多在30歲以下。他們在柏林總部接受密集訓練後,以CEO、CFO、COO等不同角色,派至新市場。CEO構建營運團隊,管理行銷業務。CFO管理業績增長和燒錢狀況。COO則確認物流與供應鏈績效。
他們抵達新市場後,先設立一間小辦公室,以1.6倍在地薪資聘雇年輕優秀的經理人才,負責顧客服務、物流與供應鏈管理。這些當地的優質管理人才,再以1.3倍在地薪資邀請自有人脈加入。
這些員工不能只當白領。訂單量大時,也要能至倉庫打包發貨。工時不短,業務繁忙,績效導向。6個月後,不適任者會被開除,補入其他實力堅強者。 

3.訂定快速擴張與成長目標

複製一間電商的基本資金約5、6 百萬美金。先以2至3個月設立基本架構,再花1個月時間籌資2000萬美金,開始為期半年左右的燒錢營運:聘人才、打FB或Google廣告快速累積顧客人氣。一剛開始,柏林總部會協助架站,提供廣告資金。6個月後,當地經理人從柏林總部接手部份業務,如Google與FB廣告。
為了要有效複製,Rocket Internet甚至會聘雇博士級人才,研究被模仿的對象。業務負責人研讀報告之後,必須了解如何跟上被模仿者的改變,例如當Amazon官網更動了購物車的圖片或位置,自己管轄的網站也須盡快同步變動。
複製的基礎架構確定後,下一步就是快速擴張與成長。首先是擴張商品銷售區域,再來是大量增加商品數量,而後盡可能降低商品價格以便與其他電商競爭。
營利目標,在前半年是每周需達100%成長,過了100萬美元業績之後,每個月的成長目標便鎖定為20%。一年之後,小辦公室有機會擴張至10個足球場大,3年內可以打造出10億美元的營運規模。
財務風險控管中,Rocket Internet依據上述的擴張需求與行銷目標,維持一定的燒錢比例。至於獲利,不是重點。創造業績、籌資、快速成長後,以高價將公司賣出或上市就是完美結局。如何獲利並永續經營,是未來買家的挑戰。
複製成功者的經營路線,不需要思考,執行力更重要。幾次成功的模仿成果,也打造出公式:依樣畫葫蘆架站、確認每種商品類別有一定數量的商品、雇用年輕名校優質生、送去柏林總部受訓、回到當地打仗、落實模仿任務。
抄得這麼徹底,卻查不到Rocket Internet因此付出巨額代價的消息。主因是替「商業模式」申請專利,現今仍有高難度。例如eBay創造了網路拍賣商業模式,但卻很難將此概念申請專利,阻擋Yahoo拍賣或蝦皮拍賣設立。再如學Starbucks開連鎖咖啡館,若只複製冷氣溫度、桌椅擺放方式、吧檯高度、商品種類與價格等,Starbucks也很難(或需斥巨資)證明後起者抄襲。
外界看Rocket Internet,覺得是個孵育器,繁殖出很多成功電商的分身,還能把模仿打造出來的成果賣回給被仿者。但對於創辦人Oliver Samwer來說,Rocket Internet是個平台,能重複執行正確的方法與程序。而最重要的事是:商業就是商業。有業績、能取悅最多顧客者是贏家。矽谷強調創造與創新,Rocket Internet 則是為了真正想要創業的人們而存在。
不少人覺得Oliver Samwer是創新的殺手。但Rocket Internet 的商業模式,過往未曾有。這豈非另一種創新?
 
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原文出處
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