模仿創新者再賣回給創新者》Lazada母公司Rocket Internet成功的３要素

說到電子商務，除了中國的阿里巴巴與美國的Amazon，更該了解Rocket Internet。成立不到10年，Rocket Internet已是歐洲最積極的創投、擴張最快的跨境電商，同時又是網路業者最痛恨的無創意公司。招人厭的原因來自他們的發展策略：複製成功者。這家一半是企業孵育器，一半是創投的公司，照抄矽谷成功者的商業模式，複製至歐洲、南美與亞洲等市場，快速擴張後再將公司賣回給他們所模仿的對象。

Rocket Internet 攻佔市場的三大步驟是：1.選擇適當的模仿標的。2.高薪聘雇年輕優質經理人，不適任者半年內淘汰。3.訂定快速擴張與業績成長目標。

Rocket Internet由德國三兄弟—Marc、Oliver 以及 Alexander Samwer於2007年成立，目標是成為中國與美國之外全球最大網際網路平台。從成立的第一天開始，Oliver（CEO，上圖中）就知道自己需要的不是創新，而是執行力—把其他市場可行的商業模式，移植到另一個市場如法炮製。

一開始，他們做了個德國版eBay–Alando，上線後100天內以3800萬美金賣回給eBay。2010年模仿Groupon成立CityDeals，5個月後以1.7億美金賣回給Groupon。近期最為人所知的是模仿Amazon的Lazada，以10億美金賣給阿里巴巴。 

Rocket Internet 挑選模仿對象時，主要考慮資金與執行門檻。需要複雜技術或經營社群的網站如Facebook，或得花時間打品牌認同與消費者信任度如Airbnb，不容易在短時間內複製，便不是好標的。Rocket Internet 曾在兩個月內投入400名員工仿造Airbnb，並未成功。綜合各種嘗試經驗，最後鎖定模仿成功電商。

圖一簡列了Rocket Internet 旗下部分網站。Lazada模仿Amazon，在印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南等國開站，是東南亞最大電商平台。今年（2016年）4月，中國電商巨頭阿里巴巴斥資10億美元收購 Lazada的控股權，是阿里巴巴迄今為止規模最大的海外收購交易。 

Rocket Internet 採取侵略性的成長策略，能讓公司在三年內從構思，到產生數十億美元的收入，關鍵之一是人才聘僱與運用方式：找到夠饑渴且能動手作瑣事的前銀行家，或麥肯錫、高盛等級的前顧問公司員工組隊，而後傾入大量資金運作。

這群對數字敏感，又有金融人脈的菁英，多在30歲以下。他們在柏林總部接受密集訓練後，以CEO、CFO、COO等不同角色，派至新市場。CEO構建營運團隊，管理行銷業務。CFO管理業績增長和燒錢狀況。COO則確認物流與供應鏈績效。

他們抵達新市場後，先設立一間小辦公室，以1.6倍在地薪資聘雇年輕優秀的經理人才，負責顧客服務、物流與供應鏈管理。這些當地的優質管理人才，再以1.3倍在地薪資邀請自有人脈加入。

這些員工不能只當白領。訂單量大時，也要能至倉庫打包發貨。工時不短，業務繁忙，績效導向。6個月後，不適任者會被開除，補入其他實力堅強者。 

複製一間電商的基本資金約5、6 百萬美金。先以2至3個月設立基本架構，再花1個月時間籌資2000萬美金，開始為期半年左右的燒錢營運：聘人才、打FB或Google廣告快速累積顧客人氣。一剛開始，柏林總部會協助架站，提供廣告資金。6個月後，當地經理人從柏林總部接手部份業務，如Google與FB廣告。

為了要有效複製，Rocket Internet甚至會聘雇博士級人才，研究被模仿的對象。業務負責人研讀報告之後，必須了解如何跟上被模仿者的改變，例如當Amazon官網更動了購物車的圖片或位置，自己管轄的網站也須盡快同步變動。

複製的基礎架構確定後，下一步就是快速擴張與成長。首先是擴張商品銷售區域，再來是大量增加商品數量，而後盡可能降低商品價格以便與其他電商競爭。

營利目標，在前半年是每周需達100%成長，過了100萬美元業績之後，每個月的成長目標便鎖定為20%。一年之後，小辦公室有機會擴張至10個足球場大，3年內可以打造出10億美元的營運規模。

財務風險控管中，Rocket Internet依據上述的擴張需求與行銷目標，維持一定的燒錢比例。至於獲利，不是重點。創造業績、籌資、快速成長後，以高價將公司賣出或上市就是完美結局。如何獲利並永續經營，是未來買家的挑戰。

複製成功者的經營路線，不需要思考，執行力更重要。幾次成功的模仿成果，也打造出公式：依樣畫葫蘆架站、確認每種商品類別有一定數量的商品、雇用年輕名校優質生、送去柏林總部受訓、回到當地打仗、落實模仿任務。

抄得這麼徹底，卻查不到Rocket Internet因此付出巨額代價的消息。主因是替「商業模式」申請專利，現今仍有高難度。例如eBay創造了網路拍賣商業模式，但卻很難將此概念申請專利，阻擋Yahoo拍賣或蝦皮拍賣設立。再如學Starbucks開連鎖咖啡館，若只複製冷氣溫度、桌椅擺放方式、吧檯高度、商品種類與價格等，Starbucks也很難（或需斥巨資）證明後起者抄襲。

外界看Rocket Internet，覺得是個孵育器，繁殖出很多成功電商的分身，還能把模仿打造出來的成果賣回給被仿者。但對於創辦人Oliver Samwer來說，Rocket Internet是個平台，能重複執行正確的方法與程序。而最重要的事是：商業就是商業。有業績、能取悅最多顧客者是贏家。矽谷強調創造與創新，Rocket Internet 則是為了真正想要創業的人們而存在。

不少人覺得Oliver Samwer是創新的殺手。但Rocket Internet 的商業模式，過往未曾有。這豈非另一種創新？