Facebook Pixel Facebook Pixel

實體零售大敗退,今天的百貨公司還有多少角色可扮演?

2016-11-18
36Kr
實體零售大敗退,今天的百貨公司還有多少角色可扮演?
圖片來源 : WolfBlur
這周,英國老牌傳統企業馬莎百貨(Marks &Spencer)宣布退出中國市場。它不是第一家「敗退」的百貨企業,也不會是最後一家。嚴冬已至,百貨業將何去何從?
生意難做,聽說百貨的日子很不好過。
這周,馬莎百貨(Marks &Spencer),一家擁有百年歷史的英國傳統企業,宣布要退出中國市場。從08年進入中國至今,馬莎一共開了15家門店。中間陸陸續續倒了5間,現在剩下的10間也逃脫不了要被關閉的命運。
入華8年,馬莎百貨在這片不太熟悉的市場一直「水土不服」。初想以服飾銷售為主,衣服卻總是和時尚不搭邊。門店雖開在繁華地帶,卻因為定價過高,風格老土,在H&M、Uniqlo、ZARA等一眾快時尚品牌中間,顯得極為格格不入。明明在中國賣衣服,卻還想要堅持「英式傳統」,不僅店內標識常年以英文為主,連尺碼也都是歐洲標準。
即使是這樣,馬莎其實還有贏面。畢竟在它的食品區,匯集著來自世界各地的進口美食,包括種類繁多但是性價比超高的葡萄酒、好吃的巧克力、餅幹和薯片。曾經有一度,馬莎的食品區成了眾多吃貨的聚集地。但奇怪的是,即使發現賣食品挺有錢途,馬莎就是沒有將其作為銷售重點。食品區不僅貨架少,還常年供貨不足。
就這樣,位於上海周邊的5家馬莎門店,因為業績太低很快關閉,只好轉戰北京和廣州等地。這一回馬莎終於下定決心洗心革面。北京的新店位於世貿天階,投入了更好的建築設計和商品陳列。不僅如此,馬莎還野心勃勃要佈局二、三線城市。只是依然固守老路線,放不下身段,最終難逃關閉結局。
有人說,馬莎只是犯了所有傳統百貨都容易犯的錯。馬莎敗走中國,徒然有其自身的很多原因,但也是整個百貨行業衰落的必然趨勢。

業績下降,百貨企業大逃亡

馬莎百貨並不是第一家關店的「洋百貨」。
今年11月,日資百貨華堂商場關閉了其位於北京十里堡的旗艦店,這是其在北京地區關閉的第八家店。近4年以來,百盛集團已陸續關閉其在華的十多家門店。此外,太平洋百貨、SOGO莊勝崇光百貨等老牌百貨也早已是風光不再。
百貨業的衰落究竟到了什麽程度?讓我們來看看近三年的數據:
實體零售大敗退,今天的百貨公司還有多少角色可扮演?
註: 圖表數據來自中國連鎖經營協會(CCFA)發布的《2013年主要連鎖百貨企業經營情況》、《2014年主要連鎖百貨企業經營情況》和《2015年主要連鎖百貨企業經營情況》。
從數據中可以看出,2013-2015,百貨企業的銷售呈現衰退幾乎已成常態。但它並不是唯一營收慘淡的零售實體。CCFA的數據顯示,2010-2015,全國連鎖百強零售企業總額成長率連續5年下降。部分企業銷售總額同比增長,但總利潤卻在下降。整個零售行業都面臨著共同難題:房租和人工成本升高,利潤降低,電商衝擊以及消費通路的多元化。
當百貨紛紛倒閉時,購物中心卻挺了過來。《中國連鎖零售企業經營狀況分析報告2014-2015》顯示,相較其他零售業態,購物中心具有較強的抵禦電商的能力。
看起來很相似的百貨商場和購物中心,究竟有什麽大不同?讓我們來看一下 iziRetail 在今年九月發布的《商業風向標企業2016上半年調研報告》。
報告顯示,和購物中心相比,百貨店商場通常面積更小,配套設備也更單一。百貨內大多只售服飾、家居、化妝品等,較少涉及餐飲、電影院和兒童遊樂,而這幾項卻是如今拉動實體零售增長的重要部分。百貨若想升級,增加這幾項,或許能成為一個突破口。
但引入餐飲或娛樂,同時意味著需要增加新的配套設備和建築改造,比如引進餐飲需要排汙系統,而引進電影等需要特殊的消防結構。雖然轉型的願望很迫切,但尷尬的是,不是所有的百貨商場都適合硬體升級。
有報導顯示,有部分期待通過開拓餐飲業務找回客流的百貨商場,局限於其樓層面積,餐飲口味和品牌選擇有限,吸引客流的效果並不理想。
而且,多數以租賃模式運行的本土百貨,沒有自己的物業,當租金飆漲、租約到期時,往往將面臨無瓦遮頂的處境,不得不無奈退出。
最致命的是,百貨商場實施是「聯營扣點」銷售模式。先引入品牌商的產品,銷售後共同分潤。為保證利潤,百貨商場自然傾向於引入比較有銷量保證的大品牌,將小眾化品牌拒之門外。這也就是為什麽,我們在各大百貨裡所能看見的,通常是千篇一律的同質商品。
但這幾年,國際大品牌卻越來越不想進百貨了。因為他們發現,更多的人,不是到百貨店掃貨,而是網購或跨境電商。當國際大牌發現他們的網上銷售額遠超實體百貨時,很自然地打起了退堂鼓。而以銷售國際品牌為重點的百貨業,隨著大牌的撤櫃,吸引力更降低,困局又深了一步。
伴隨核心品牌撤櫃,顧客出門購物意願降低,缺乏能吸引顧客的特色產品,百貨商場的客流荒也就可以理解了。

客流荒,怎麽辦?那就把百貨變成博物館、書店和劇院

百貨商場給人的印象,還停留在千篇一律的化妝品專櫃、雜亂的陳列和同質化嚴重的商鋪,直到美國奢侈品百貨 Saks Fifth Avenue開了一家被媒體形容為「博物館」的新店。
在這家被稱作「概念店」的Saks Downtown裡,有精心的陳列和每月更換的各種新潮品牌。那些在傳統百貨商場裡,難以被接納的小眾設計,統統都可以在這裡一見。為了彌補百貨公司在餐飲上的弱勢,Saks Fifth Avenue還加入了“Power lunch”,補充能量,但同時專心購物。此外,購物之餘,商場還為顧客提供個人形象咨詢和快速美容等業務。
實體零售大敗退,今天的百貨公司還有多少角色可扮演?
開在奢侈品百貨Saks Fifth Avenue裡的Saks Downtown。
百貨缺流量,書店也來湊熱鬧。鐘書閣在上海芮歐百貨內開了一家炫酷的書店。在這家以上海都市為主題的書店裏,有像公園長椅的凳子和路燈模樣的光線,以便營造一個夜晚公園的氣氛。曲折的走廊,猶如城市裏的小弄堂,而地上的斑馬線指引行走路徑,猶如散步在都市的大道上。主題書店吸引來的客流,可以在奢侈品百貨購物,同時在書店的咖啡店小憩。
實體零售大敗退,今天的百貨公司還有多少角色可扮演?
上海鐘書閣書店。
吸引客流的方式有很多,百貨公司和經典戲劇,這兩個看似毫無關係的組合,有時候也可以令人出其不意。
莎士比亞逝世400周年之際,英國百貨公司Selfridges在它倫敦牛津街的店內搭建了一個小劇場。這家名為Refashioned Theatre的小劇院位於百貨公司的負一層,可容納百名左右觀眾。
這家在百貨公司裡的劇院,不僅上演莎翁的喜劇,還生產了一條衍生的消費鏈。化妝品品牌MAC來了,為演員提供化妝品;時裝設計師們也來了,設計一次性的演出服,並順便裝飾了 Selfridges 在倫敦街上的櫥窗;然後觀眾們也來了,因為劇院後台對外開放可供參觀。
在這裡,為劇作《羅密歐與朱麗葉》設計戲服的Christopher Kane,在角色服裝裏加入即將發布的秋季新品時裝的同種元素,免費做了個宣傳。和上演劇作同步銷售的,是百貨裡「和莎翁劇中人物匹配的10款香水」以及和劇作相關的的電子數位產品。
實體零售大敗退,今天的百貨公司還有多少角色可扮演?
我們不得不承認,這被消費的莎翁,書店和服裝博物館,都是體驗式百貨的幾齣熱熱鬧鬧的好戲。然而,那些被這些噱頭吸引來的客流,究竟能實際上給百貨帶來多大程度的營收回報,則不得而知了。

聽說零售O2O很火,只是開家網店就可以解決問題嗎?

零售實體店不行,那就試試線上O2O。
這兩年來,永輝聯手京東,萬達牽線騰訊,銀泰、蘇寧先後與阿里巴巴開展合作,美國梅西百貨還首次嘗試了「天貓直播」,零售業O2O模式真的火起來了。只是,O2O之火真的能夠拯救衰落的百貨業嗎?
從2012年開始和阿里巴巴合作的銀泰集團,不僅推出了首張虛擬會員卡「銀泰寶」,還共同開發了一系列互聯網產品,包括喵街、喵貨、喵客等應用。銀泰的實體店裏出售阿里巴巴的線上品牌,而阿里巴巴的平台則幫助銷售銀泰的產品。
不久前,銀泰商業集團發布了2016前九個月門店業績報告。報告顯示,截至今年9月底,銀泰的同店銷售額跌幅為-3.7%,這是衡量其零售獲利能力的重要指標。
無獨有偶。2014年,在經歷了4間門店關閉,連續三年銷售額嚴重下滑後,百盛百貨決定和大眾點評開啟戰略合作。大眾點評將百盛分店,根據地理信息,通過網上商城的綜合入口推送給其用戶,期待能夠將客流引回實體商店。為了對接點評的系統,百盛進行諸多硬件改造,包括WiFi鋪設和支付對接等。
其中最有趣的,是大眾點評為百盛開發的情境感知功能。用戶到達百盛商場,打開點評APP,即可了解店內相關活動信息。基於商場硬體陳設,用戶走過任意商家,都能接收到相關商家優惠信息推送。這一功能實現了對顧客行動路徑和購物偏好的追蹤,為精準行銷和營運優化提供了基礎。
在和大眾點評合作之後,百盛是否起死回生了呢?看看CCFA發布的《2014年主要連鎖百貨企業經營情況》和《2015年主要連鎖百貨企業經營情況》,答案是效果並不樂觀。從數據可以看出,2015年百盛的銷售額還在下降,只是比2014年慢了一些。
可見,就像一些調查機構顯示的,對收集消費者數據等技術手段還比較陌生的實體百貨,雖然加入了O2O,但在線業務帶來的利潤有時並不可觀。但為了與線上零售商搶占市場,零售實體目前付出的這種技術投入,是其保持競爭,等待轉機不得不忍受的陣痛。

實在不行,就開個折扣店吧

改造了店面,還在天貓開了旗艦店的梅西百貨Macy's,還是不能挽救下降的營收和低迷的銷量,於是便開了5家叫做「後台」(Backstage)的折扣店。生意意外地比想象中要好,於是計劃盡快再開50家門店。
事實上,低廉的價格永遠是消費市場一劑強心針。關於折扣店的成功例子很多,比如Nordstrom Rack,Neiman Marcus Last call等等折扣店早就走在了梅西之前。
這種情況在中國也很常見。例如今年上半年,烏魯木齊王府井、呼和浩特王府井和重慶王府井解放碑店等部分傳統百貨門店及時轉型為奧特萊斯,擴大了銷售規模。所以說,如果全價店不掙錢,開個折扣店或許也不失為一種策略。
就如贏商網數據顯示,2014年,中國前十名購物中心營業收入同比微增0.5%,而同期中國前十奧特萊斯營業收入則同比大增21.3%。
事實上,實體百貨危機,是傳統零售實業在面臨電商沖擊、消費習慣多元化時必然會經歷的衰退。在這個優勝劣汰的過程中,一大批固守老舊銷售模式的百貨門店倒下去,必然會有新的百貨,以別的姿態站起來。
在新的城市廣場中,百貨如何調整自身定位,有針對性地滿足消費群體的購物和休閑需求成為問題的關鍵。不論是外資還是本土百貨,制定新的定位都需要根據本地文化和消費者心理。對於百貨業來說,如何升級打怪,套路很多,但變革的途徑總還是有的。
總體趨勢而言,就是嘗試多業態經營以打造立體零售格局,最大限度地發揮經營優勢的附加值。一方面優化整合主營業務,例如採取「大賣場+百貨+娛樂+電子商務」模式,同時從單一的線下實體走向線上線下融合的多渠道業態模式,以實現共享客流,優化資源配置。
 
延伸閱讀
原文出處
嚴禁抄襲,未經授權不得轉載。歡迎各媒體交換文章。

關注電子商務、網路行銷情報

親愛的讀者們,歡迎加入「SmartM電子商務網」粉絲團,每天更多電商&網路行銷報導等你關注與分享。

加入「SmartM電子商務網」Line帳號,關注最新的電子商務與網路行銷情報,學習不間斷,精采文章不漏接。請用手機點擊「加入Line好友」連結,或是掃描QR Code加入。

處理中