被討厭的商機》正視抱怨與客訴，能為電商事業創造４大效益

正視你的抱怨者，你的事業將會獲得四個層面的改善：把壞消息變成好消息、創造顧客支持度、蒐集洞察與情資、與競爭者形成差異化。這四種效益對你的事業將產生多大的影響，得視你的組織類型與規模而定。

基本上，回應抱怨並正視抱怨者最重要的理由是，這麼做至少有機會挽回顧客。多數企業不怎麼關心如何留住顧客，側重對外行銷與吸引新顧客，相對較不注重留住已經花成本贏得的既有顧客。

你可能聽過這句話：「廣告是為平庸支付的稅賦」（Advertising is a tax paid for being unremarkable）。這個概念更好、更正確的說法或許是：「廣告是拙於留住既有顧客時支付的稅賦。」

就好比珍妮爾．巴洛（Janelle Barlow）與克洛斯．穆勒（Claus Moller）在他們的合著《客戶萬歲：抱怨即是贈禮》（A Complaint Is a Gift）所言：「許多公司不了解失去既有顧客的真實成本，只能告訴你如何吸引新顧客，以及花費多少成本，但可能不清楚失去多少既有顧客，為何失去，或失去既有顧客因此付出多少代價。」這是非常短視的行為，因為根據研究，顧客留住率提高5%，可以使獲利提高25%至85%。

抱怨者還有個好處：你可以發現並找到他們，你不需要搜尋他們，或是懷疑自己是否瞄準了正確客群或市場區隔，也不用苦惱如何在最適當的電台節目購買廣告時段，抱怨者會自動透過電話、電子郵件、社群媒體等管道發聲。抱怨者會自己站出來，因此，企業與商家其實很容易就發現他們。

和他們互動並挽回他們，比起發掘新顧客要容易得多了。正視你的抱怨者，可以讓你有機會把檸檬變成檸檬汁，把壞消息變成好消息，留住你既有的顧客。戴夫．可本了解這種效用。因此，對那些在亞馬遜網站給與他著作1星級評價者，他都親自回應。他向他們致歉，並提供他們退費並付錢補償他們閱讀其著作而承受的痛苦，有三個人接受了他的提議，可本寄給每個人一張支票。許多其他人表示，他們對可本的這種回應很感動，但覺得不應該收他的錢。除此之外，可本的舉動產生了很大的影響，因為那些在購書前先閱讀評價的人，在這重要的考慮期間看到了他們的互動與交流。

許多人在亞馬遜網站上，給與類似如下的評論：「哇！真不敢相信這傢伙居然這麼做，我絕對要買他的書。」可本說：「這很有效，並不是因為你試圖對人們玩花招，而是因為你展現你的真實個性，展現你的在意。」這種力量可以挽回顧客。

我和愛迪生研究公司所做的全面性顧客調查發現，無論在任何客服管道或類型，回應顧客抱怨都會有助於提高顧客支持度；相反的，不回應顧客抱怨將導致顧客支持度下滑。這有何含義與重要性？這意味的是，你不僅可以挽回顧客，正視你的抱怨者，還能增進你的事業的短期與長期親和力，創造公開支持的表達，並因此產生實質的財務性效益。在好口碑具有病毒式散播效力的現代世界，一次成功的客服補救，可以產生的影響效益比一般廣告多20倍。

當顧客抱怨被處理得宜而讓顧客感到滿意時，顧客的忠誠度將會變得比遭遇問題時的忠誠度還要高。這種忠誠度的提高不僅產生了滿意且津津樂道的顧客，也創造了實質收益。身為事業經營者，你內心或許相信顧客滿意度很重要，而顧客滿意度也會影響你的荷包。貝恩企管顧問公司（Bain & Company）的研究發現，在美國銀行業，每一名支持擁護的顧客，其價值遠比不滿而抨擊的顧客高出9,500美元。

使用客服創造顧客支持與擁護的一個實例，是如今隸屬亞馬遜公司旗下的鞋類與服飾線上零售商薩波斯，這家公司以致力於創造卓越顧客體驗聞名，尤其是當顧客因為有問題而致電該公司時。薩波斯創辦人謝家華（Tony Hsieh）說：「我們不把客服當成一種費用，而是視為行銷預算的延伸。我們已經創造出一大群擁護推銷者，省下對外行銷的費用，因為我們讓滿意的顧客為我們行銷。」

回應顧客抱怨可以挽回顧客，提高他們對你的支持擁護程度，並且在未來光顧你更多生意。不過，正視你的抱怨者與注意顧客反饋意見還有其他效益，其中最少被討論到的，就是從中汲取有關你的事業的洞察，並幫助改善你的營運及流程。畢竟，少有顧客沒理由就發出抱怨，你是否認真傾聽每一個抱怨呢？

非常重要且必須認知的一點是，抱怨者實際花時間讓你知道他們的想法，提供你採取行動的機會，讓你不但有機會平息他們的怒氣，也有機會矯正問題的根本原因，以免招惹下一批顧客的抱怨。抱怨者是煤礦坑裡的金絲雀，是你事業缺陷的早期偵測警訊系統。

切記，抱怨者不是麻煩，漠視他們才是麻煩。真正的問題是，當顧客獲得糟糕的體驗，但對你的公司欠缺足夠熱情，而不願花時間去說出能讓你有所洞察、據以採取行動的意見。那些不太關心、冷漠不吭聲的顧客，才是對你的事業產生殺傷力的人。

約翰．古德曼的TARP團隊，在蘭德公司監督下為美國政府進行的客服調查於1970年代展開，除了發現前述提及的正視抱怨者對顧客支持度的影響性之外，同時他也發現，95%的不滿顧客從不向負責的單位提出他們的不滿。剩下5%足夠關心而發聲抱怨的不滿顧客，則提供了如何矯正你的事業缺點的路線圖，這些花時間發聲抱怨的顧客，雖然只占你全體顧客的一小比例，但他們的不滿境遇實際上發生於所有顧客。因此，抱怨者是你的公司全體顧客的發聲代表人。

當你能夠分析顧客抱怨，並且採取行動、改善營運時，抱怨就不再會是讓人苦惱的「應付」事項，而是非常寶貴的免費資訊，造就卓越的觸媒。因此，你不應該試圖減少發聲抱怨者，或是不理會抱怨者，而是應該鼓勵顧客說出不滿，盡可能廣設簡便的顧客反饋機制。

現在會正視抱怨者的公司太少了，所以做出這項努力的公司，幾乎自然而然與其他競爭者形成差異化而被注意。顧客服務與顧客體驗影響很大，將來影響程度會更大。20年前無法想像的運輸與科技，讓現在的世界高度連結，這種全球連結消弭了價格與地區優勢，企業以往用這些優勢讓市場缺乏效率，藉此獲得大量的顧客占有率。

我住在印第安納州布盧明頓市（Bloomington），在這個中級規模的大學城，有10多家銀行，全都提供類似的主力服務業務，費用也差別不大。從產品與價格的角度來看，幾乎沒有差異。附近的披薩店更多，全都以相同的成本供應大致相同的東西，部分是因為這些店家以相同的價格、向相同的全球供應商採購食材、從相同的人力銀行招募員工，每家店基本上都以相同的工資僱用大學生來製作披薩。同理，我的會計師和你的會計師、我的理髮師和你的理髮師，他們都以幾乎相同的費率做幾乎相同的事。

現在的世界，企業彼此間的差異鮮少來自價格或產品，真正的差異在於顧客體驗。每個產品或服務供應商和你互動時，帶給你什麼樣的感受？優異的公司之所以出色，平庸的公司之所以遜色，差別就在於：前者提供卓越、讓人激賞的顧客體驗，這是品牌承諾在真實世界裡的實現。

不過，你必須認知到：想要用顧客體驗來顯著區別你的事業，你必須在這方面顯著贏過你的競爭者，光是努力做到「更好的客服」還遠遠不夠，必須要像華克資訊公司所說：「製造對顧客不懈的關注。」如果想要以顧客體驗來讓你的事業明顯差異化，第一步是必須在正視抱怨者方面做得比其他競爭者明顯更優。從這裡起步，只要你能成功正視你的抱怨者，你就能在5年內邁向全面的顧客體驗競爭優勢，在你的事業成長茁壯的同時，當價格與地點不再是決勝因素時，以顧客體驗形成差異化，在市場上脫穎而出。（本文摘錄自《被討厭的商機》第一章，天下文化出版）

 

 

《紐約時報》暢銷作家、社群媒體與內容行銷專家，同時也是全球諮詢公司Convince & Convert總裁。該公司曾替700多個品牌提供諮詢，協助提升數位行銷策略，其中包含聯合國，以及Nike、Oracle、IBM、Cisco等《財星》500大（Fortune 500）企業。

他也是人氣部落格作家，部落格網站ConvinceAndConvert.com獲選為全球排名第一的內容行銷部落格；播客節目《社群專家》（Social Pros），獲選為2015年最佳行銷播客節目。貝爾著有5本書，包括《紐約時報》暢銷書《幫上忙，才是真行銷》（Youtility），也為《企業》（Inc.）雜誌、《創業家》（Entrepreneur）雜誌與《富比士》（Forbes）雜誌網站撰稿。熱中蒐集龍舌蘭酒，目前與家人定居在印第安納州布魯明頓市（Bloomington, Indiana）。