後電商時代，雙11大獲全勝的Uniqlo創「新電商零售經」
2016-11-23
微信公眾號東哥解讀電商
有人總結，Uniqlo（優衣庫）在今年雙11採取了「線上線下同價」和「線上商品，門店取貨」的兩個新策略，線上引流，線下提貨，代表一種新零售方式，從而取得了好的業績。
但Nicole覺得，這樣概括還不夠。昨天傳出國內知名時尚零售商美特斯邦威創始人周成建黯然辭職，女兒胡佳佳接任的消息。美特斯邦威1995年創立，2010年以前高速發展，巔峰時期在全國擁有5000多家門店。但從去年開始，上市七年首次虧損，今年前三季度亦虧損1.54億元，危機持續。
同樣是時尚零售業，卻有迥然不同的發展態勢。電商有天花板，線下關店潮，複雜的環境中，如何做好品牌零售不簡單。
新零售是什麼鬼？
從今年雙11前，阿里巴巴創始人馬雲拋出「新零售」的概念，其原話是，「純電商時代很快會結束，未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售，也就是說線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的新零售。」
這可解釋為：一方面，阿里巴巴意識到傳統電商的天花板，以簡單商品交易為主的電商模式趨於飽和，電商需要在日漸放緩的流量增長中挖新機會點；另一方面，在技術和相關條件催化下，零售業已進入一個新階段。線上電商僅是一個零售渠道，物流、人工智能和大數據的發展，讓包含電商渠道的零售業得以進化到新一階段。
這樣看，優衣庫是個不錯的案例。一方面，在中國市場電商業績不錯；在其本土市場，電商增長也很快。2016財年，優衣庫在日本市場電商營收421億日元（約合27億元人民幣），比上年增長30.1%，佔日本市場總銷售額5.3%。在對2017財年展望中，其對電商有增加4成的收益預期；另一方面，優衣庫近年來一直在嘗試有關電商的前沿銷售方式。
在今年雙11，優衣庫促銷開始不到3分鐘銷售額破億，是天貓第一個進入億元俱樂部的品牌。但他們在雙11當天上午即宣告售罄，被認為是一個營銷噱頭。一個有精益運營能力的日本企業，不可能錯誤預估年度大促庫存。但再深入想想，這正體現了優衣庫對雙11的態度，線上「限時低價」適可而止。
Nicole覺得，這也側面反映了，優衣庫對於第三方電商平台，也就是其在中國唯一的線上合作夥伴天貓的合作原則：積極配合大促；但又理智務實，符合活動折扣要求並不嚴重影響毛利的商品賣完後果斷剎車，不做負毛利生意。
設立網上網下同價優惠產品，引導消費者去優衣庫門店去，現場試衣，感覺產品和服務，說不定還能帶動其它商品的銷售，讓消費者習慣線下門店消費，體驗更多。而不是累計到雙11當天，在線上壯士斷腕般的一錘子買賣。
從優衣庫身上，能學到什麼？
1.電商只是一個渠道，一個品牌或零售商的成功首選需要好產品。
京東董事長劉強東曾針對消費品行業提出「十節甘蔗」理論，即零售、消費品行業的價值鏈分為創意 （創意專賣店）、設計、研發、製造、定價、營銷、交易、倉儲、配送、售後等十個環節，其中前5個歸品牌商，後面5大環節則歸零售商。
按這個理論，高科技之於優衣庫就是其設計、研發的重要特色。優衣庫一直是所有快時尚中，距離技術最近的品牌，主打具功能及科技創新的基礎單品。優衣庫社長柳井正更願意將優衣庫定位為「技術公司」。其聯合高科技供應商東麗開發的「HEATTECH」產品，在經歷近10年創新、改良後，具有保暖、形態穩定、吸水、透氣、抗靜電、消臭、速乾等11項專利技術，全球年度銷量最高曾經達到1億件。
此外，優衣庫還在努力打造一種舒適的生活方式。今年6月，優衣庫宣布任命Christophe Lemaire為新成立的優衣庫巴黎研發中心及全新的「Uniqlo U」系列藝術總監，Christophe Lemaire此前擔任法國Lacoste和愛馬仕等知名國際時尚品牌藝術總監及類似職務。他與Sarah-Linh Tran合作設計的UNIQLO AND LEMAIRE系列以簡約優雅的風格於2015年10月一經上市便大獲時尚界好評。
2.線下零售有很多空間可以提供和創造體驗
優衣庫中國區電商主管之前接受采訪曾透露，從優衣庫的銷售數據看，門店開得越多的地方，線上銷售會越多。因為消費者到了門店，可以親身體驗優衣庫的產品質量與服務，對品牌的認可度會更高。
這個說法也驗證了阿里巴巴投資的以實體店為依託的生鮮電商「盒馬鮮生」創始人侯毅的話，他在創立盒馬生鮮半年後，在一次行業分享中提到零售中實體店的兩個重要價值：一是快速建立消費者對品牌的認知，二是實現低成本的流量。盒馬生鮮目前被行業內認為是新零售的一個代表性企業。其在今年初在上海成立第一家店後，捨命狂奔，發展勢頭很猛。
顯然，這正是近年來優衣庫在強化電商渠道，卻並沒減緩線下門店發展勢頭的原因。聯商網數據顯示，優衣庫僅在2015年在華開店數為91家，而其去年透露的計劃是，每年在中國新開80-100家店舖的速度發展。
在開店數量的同時，優衣庫尤其註重開設具有品牌品質和調性的門店，在紐約、新加坡等全球各地都有旗艦店，去年10月在上海南京西路的全球旗艦店亮相，作為全球第一家LifeWear服適人生概念店，以店鋪演繹品牌內涵，提倡「Wear 穿出自己」，並且分別陳列設計師合作款，包括與迪士尼跨界合作的「MAGIC FOR ALL」系列。這些獨特的陳列和特色的商品和服務讓消費者在店面中能夠得到極鮮明的刺激和品牌認知。
3.整合無縫零售能力
我們在之前良品鋪子的報導中，提及過全渠道策略，內部打造統一IT系統，運用數字技術，消除渠道壁壘，在任一時刻、任一接觸點為每一位消費者提供連貫的個性化品牌體驗的能力。
事實上，優衣庫從建立線上渠道之初就秉承這個原則，優衣庫在每個國家的電商方式都不同，其在中國市場的線上渠道只有優衣庫和天貓旗艦店，兩者共建站點，所有消費者的線上購買賬戶均為淘寶賬戶。更重要的是，優衣庫從不做電商定制款，線上、線下的產品同款同質同價，同時上線，有助於吸引消費者在任何一個渠道購買。
此外，優衣庫會通過多種方式吸引用戶前往實體店購物，比如App中提供周邊店面的位置指引，其線上App提供的優惠券QR code也推薦在實體店掃描使用，從而實現從線上的到店引流。
在優衣庫店內，可以立刻連接wifi，掃描店內數字海報了解商品的詳細介紹，搭配指南和實時庫存，還可以用微信和支付寶等移動支付方便買單，線下線上無縫連接。
在電商購物的體驗中，優衣庫也努力給顧客提供包括面向會員的特別服務、基於購物記錄的個性化信息推薦、結算與配送服務多元便利化、提升配送速度、直接適配顧客尺碼訂購、電商特別商品等更多「新的購物體驗」。這些線上線下的細節有日本企業樂於雕琢和專研的特色，也打動人心。
當然，在消費者端實現的功能，都取決後台能力，同時反哺前台。去年6月，優衣庫社長柳井正就表示要將以往「看不見臉的顧客」具像化，同時讓全球供應鏈管理與信息系統反應更加統一、快速，全面顛覆素材調配、企畫、設計、生產、銷售這一系列供應鏈，以顧客為中
心，提供他們真正想要的商品。
具體說來，通過統一的客戶銷售數據，用大數據技術獲得更深入更全面的客戶洞察，了解消費者在任何時候、任何場景對購物體驗的需求，甚至可以從事後分析式洞察，轉到事前洞察，更精準地進行客戶窄眾分群，為分銷、生產、服務提供更豐富、準確的信息。
事實上，作為亞洲最大服裝零售商迅銷集團旗下的優衣庫，其近年發展中也面臨諸多挑戰。不過，其在2016年雙11上的表現，還是讓我們看到很多功力和想法。
跳出價格戰的簡單思路，將單純產品購買轉化為一整套服務體驗，整合產品和服務，提升對消費者的價值，讓消費者行為不止於單次線上購買，而是轉化成重複享受服務的模式，這才是新零售吧。
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