電商雙雄的東南亞對決：亞馬遜 v.s. 阿里巴巴

2016-11-25

SmartM/陳星蓉

東南亞電商大戰已進入白熱化階段，其中最令人矚目的便是亞馬遜和阿里巴巴的雙雄對決，一邊是來自美國的世界電商鼻祖，另一邊是迎頭趕上的中國霸權。兩造都在各自的起源地獲得巨大成功——分別掌握了中國80%和美國60%的線上購物市場。同樣的，兩者也都致力於向外征服更多的新興市場：阿里巴巴今年動作頻頻，開始往東南亞市場佈局；而亞馬遜也不甘示弱，預計在2017年初至新加坡設立電商基地。東南亞電商市場往後會如何演變？趨勢觀察家Judith Balea據此提出了以下三項觀察：

1.截然不同的市場設定和嘗試

即使在電商領域都是最強打擊者，亞馬遜和阿里巴巴的商業模式卻完全不同。由Jeff Bezos一手創立的亞馬遜，如同一家線上的巨型量販店，主打在網路上直接銷售各種品牌的商品給顧客，並專注在提升倉儲和物流方面的服務，以達到效益最大化。此外，近年來透過經營「Amazon warehouses」，將顧客的退換貨或瑕疵品集中管理，並再次上架銷售，不僅解決了亞馬遜的庫存壓力，同時也使其逐步轉型為一個開放的銷售平台。

另一方面，阿里巴巴旗下最大的電商網站「淘寶」，則是讓個人或企業賣家，可以在上面架設商舖和買家交易，就像一個自由市集。賣家在淘寶上開店不需要收取任何手續費，但若想在網站上爭取更多曝光和更高的搜尋排名，就必須付出一定的廣告費用。其後針對全球跨境電商市場，阿里巴巴推出「全球速賣通」，媒合中國賣家和國際顧客或零售商，使其業務和影響力拓展到全世界。

有鑒於兩者在國內市場的成熟發展，進而推展出一系列向外發展的策略：阿里巴巴在美國率先推出其雲端服務「阿里雲」，正面對上了亞馬遜的AWS網路服務系統；而亞馬遜則是在中國推廣「Amazon Prime」快速物流服務，服務內容甚至包含串流影片及音樂下載；同時，由阿里巴巴投資的支付平台Paytm和線上購物網站Snapdeal，在印度市場也讓亞馬遜的南進吃了不少苦頭。

2.雙方因應挑戰的策略

而兩大龍頭的下一個對決舞台在哪裡呢？答案就是深具市場開發潛力的東南亞，但在一片榮景的背後，實際上仍存在一些不利於發展的條件：即使預估東南亞有超過六億的潛在顧客，網路購物的比率僅佔一般性消費的5%以下；國內公共建設尚在建置階段，網路和智慧型手機的普及程度還有進步空間；目前中產階級的人口比率還不足以支撐消費市場等。另一方面，東南亞地區的總體市場，還得劃分為數個區塊，每個國家和地區各自擁有自己的消費文化和習慣，稍不注意可能就會讓商品進入永久黑名單；而在前期的市場調查和品牌策略過後，還有後續的貿易規範、治安和物流問題，都為這場電商南進戰增添了許多變數。

面對如此棘手的狀況，阿里巴巴先從經營電商最重要的金流系統開始，藉由投資新加坡地區的跨境交易服務商M-Daq，阿里巴巴旗下的螞蟻金服，得以降低未來在東南亞地區的金流服務成本；此外尚有最新消息指出，阿里巴巴甫於11月確認對泰國新創支付工具Ascend Money的投資，這項合作得以讓螞蟻金服的服務有效擴散至印尼、菲律賓及越南等地。另一方面，阿里巴巴透過收購東南亞最大電商Lazada的控股權，得以擴大市場影響力，而Lazada也在今年宣布買下Redmart——東南亞的線上生鮮電商龍頭，完整了阿里巴巴在這個地區的事業版圖。

亞馬遜則是將發展主力放在 2017 Q1 的新加坡電商基地營運上，此地不論是在消費者行為或市場結構方面，都是東南亞國家中和歐美最為類似的，因此亞馬遜選定此地做為其東南亞策略的重心；其次，儘管今年稍早和Redmart的收購談判破裂，但不減亞馬遜在此地發展生鮮電商的雄心，據消息來源指出，亞馬遜預計在東南亞首次開展「Amazon Fresh」服務，意圖搶進生鮮電商市場，和阿里巴巴旗下的Redmart相互競爭。

3.誰有更大的本錢？

兩造都是收益十分龐大的企業，亞馬遜的主要收益來源來自網站上的交易，及其會員制快速物流「Amazon Prime」和雲端管理系統「AWS」等三部分；阿里巴巴的獲利模式則較為多元，除了向平台店主收取手續費或廣告預算外，最為人津津樂道的就是馬雲的眼光精準，善於投資有潛力的公司或團隊，使阿里巴巴的口袋永遠不怕沒錢可用。也因此，在這場東南亞電商對決的前哨戰中，阿里巴巴透過地區性的連結和多元投資，成功較亞馬遜搶佔市場先機；但亞馬遜明年開始的一系列發展策略，也值得持續觀察未來走向，畢竟東南亞電商市場瞬息萬變，沒人能夠保證，誰會是最後的贏家。