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全聯的社群不滿足:社群上打得火熱,但全聯實體店狀況是如何?

2016-11-25
東方線上
全聯的社群不滿足:社群上打得火熱,但全聯實體店狀況是如何?
圖片來源 : Pixabay
「Peter、Peter,聽到廣播請至收銀台協助收銀…」這大概是在全聯購物排隊結帳時最常聽到的廣播!不是購物推銷的促銷宣傳,也不是協助客戶找尋產品的廣播訊息,而是呼喚著員工協助擁塞的結帳人潮,然後可以看到所有結帳的消費者臉上鬆一口氣的表情 (謝天謝地,終於可以快一點了)。
這樣的排隊人潮往往是下午5點持續到晚上8-9點左右,更不用說貨架常常來不及補貨留下的空白,或是在窄小貨架空間中不斷說聲「抱歉,借過」的消費者彼此擦身而過。
全聯自2015年12月底併購松青後,店數一口氣增長到882間 (計算至2016年11月15日,全聯官網公告數字)。全聯本身幾乎成為超市的代名詞,在台灣全部超市數中,就佔有48.3%的比例,穩站超市體系龍頭,也成為僅次為便利商店的第二大連鎖通路,也讓不少市場觀察家喊出了「超市超商化,超商超市化」。

超市動靜,緊抓消費者眼球

將近45% 的消費者,每兩周準時到超市報到
由東方線上E-ICP歷年資料來看,消費者拜訪超市的頻次也愈來愈頻繁,以過去三個月的拜訪經驗來看,兩周去一次以上的消費者由2012年的37.1% 逐年成長提升到2016年的43.9%!同樣反應在不會去超市的消費者比例,也從2012年的20.7% 逐年下降到2016年的15.6%。這樣的數字代表著有將近一半的受訪者,會在兩周內就拜訪一次超市,而七個受訪者中,僅有不到一個是過去三個月內完全沒到過超市的受訪者。
同一時間比較下,歷年消費者前往量販店的頻率愈來愈低,以三個月內的拜訪經驗來看,一個月去一次以上的消費者從2012年的49.4% 逐年下滑到2016年的40.5%,而近三個月都沒去過量販店的受訪者也維持在25% 左右。代表的量販店的市場沒有增加之外,重度使用者的比例也開始減少當中!也反映了主打價格戰的超市體系帶動台灣消費者產生「與其大宗採購,不如家裡附近的超市來的便利」的生活思維。

究竟是開拓新局面,還是陷入轉型的困窘?

五大構面社群口碑精準評鑑
當超市成為台灣消費者採購生活必需品、生鮮蔬果的必然選擇,而全聯又在其中扮演著超市龍頭的角色,究竟消費者如何看待全聯當前的表現?有更多進步的空間?抑或是其他通路有市場的破口可以切入?
超市這類連鎖通路往往受到消費者感受、評論的不外乎有五大構面:商品選擇多寡、人員服務良窳、店鋪整潔與否、空間舒適與否、排隊等候時間。東方線上研究集團即以此五大構面,檢視消費者在網路上如何評論全聯的表現!

商品選擇性足夠,人員服務、店鋪整潔、排隊等候尚待優化

東方線上研究集團透過東方社群的網路社群聆聽中發現:在五大構面上,2016年迄今與全聯相關的討論篇數共計有4939篇。其中,商品選擇多寡,有沒有特定的產品,依舊是消費者熱議的重點,占全部討論量的42%;有趣的是,隨之而來的討論重點則是關於在全聯排隊等候的討論,高達30% 的討論都落在這個主題上;而以零售服務業來看向來看重的 ── 人員服務、店鋪整潔、店鋪空間等三項指標,加總後仍佔不到整體討論聲量的1/3 (約28%)。
以討論聲量的情緒指標來看,此五項構面中,商品選擇的表現算是不錯,還有P/N值2.1的表現;但在人員服務、店鋪整潔、排隊等候上來看,可以說是差強人意,僅約在P/N值為1的表現水準,這代表著相關討論串中,消費者稱好與抱怨的比例各佔一半,而其中對於排隊等候的大量議題聲量風險最大,其擁有高達30% 的討論聲量,而P/N值的表現卻是五指標中最差,亦即代表著其中的負面能量不在少數!
崩壞的排隊問題將會是排擠消費者的引爆點?
分析全聯今年歷月相關的討論串,在排隊等候的討論當中,真的是「每況愈下」。相關的討論情緒有逐漸惡化的傾向,而這股抱怨會不會成為消費者轉向其他可能的超市選擇之推動力道,就有待時間的觀察。
多元服務強化消費者黏著度的可能性?
以目前的態勢來看,全聯若要遵循便利商店以多點的強勢優勢,提供更為多元的服務來增加消費者的黏著度,恐怕是雪上加霜更勝於錦上添花的影響,讓消費者提著一籃子的沉甸甸重量,但卻增加更長的結帳時間?等待一杯熱騰騰的咖啡?順便繳交電信帳單?
看來,全聯若要成為社區的好朋友,還得用另一個角度切入思維。
 
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