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你看廣告,廣告也看你;線上廣告資料現在可以這麼應用

2016-11-30
SmartM/蔡欣璇
你看廣告,廣告也看你;線上廣告資料現在可以這麼應用
圖片來源 : Pixabay
線上廣告的「程序化廣告購買」技術(Programmatic Buying),可以說是廣告界的「工業革命」徹底顛覆廣告由人腦判斷何時投放廣告的模式,改以電腦人工智慧學習、記錄用戶在網路上瀏覽消費的歷程,來決定何時投放最適廣告給每用戶,由於網路世界的每用戶都有自己獨特的行為和偏好,人工智慧在記錄龐大數據量的同時,也不斷挑戰由海量的數據資料當中分析定義出單一消費者、特定族群消費者,這些消費者的分析也能回饋品牌、企業、產業,從消費者分析中找出定位,做出優劣分析,甚至奠定新策略或營運方向。
德國程序化廣告技術公司Sociomantic 台灣市場負責人李於玴分析,因為留住了用戶資料,所以衍生出跨螢、顧客關係管理(CRM)、導流量等,用這樣的資料做多樣應用。在一、兩年前台灣市場的廣告主接觸線上廣告實時競價(RTB),最深刻的應用就是在再行銷(Retargeting)上「神奇」的記得消費者看過的品項或者遺棄在購物車中的商品,會再次出現在消費者的版面上。

行動端的廣告板位增多,網紅也成廣告投放的熱門選項

直至今年,在台灣以大量使用線上廣告的電商產業為例,整體在行動裝置上的訂單轉換率繼續創新高,電商業主投注在行動裝置的廣告優化資源也首度超越PC,行動端的廣告版位也因為越來越多網站加入而有更多資源,更為有趣的是,最近興起的網紅直播,也是行動端廣告的新領域舉個例子,在網紅直播的網頁開闢的廣告版面貼程式碼,因為觀眾都是為了特定理由會收看網紅或是意見領袖的直播,所以能夠蒐集到這批用戶產生的「第一手數據」,應用「實時競價」(RTB)的特點在當下立刻推播對應的廣告,這樣的有彈性的行銷應用在今(2016)年應用的機會多更多。
李於玴也分析2017年的線上廣告趨勢,以電商產業為例:

1.應用第一手數據的分析串接到服務、行銷、庫存等

比如說特定客戶在網站上點擊了商品,這個客戶也是個常開電子報的訂閱戶,這樣的行為資料融合在一起,刻劃出了這個客戶「對商品有興趣且又是忠誠客戶」的樣貌,所以在她/他瀏覽網站時,廣告投放就會針對這個客戶加重比例 。
因為庫存等於成本,所以庫存資料串接廣告投放,能讓系統判斷現在產生了某項商品的庫存,廣告會自動加強推薦商品的強度,盡量打消庫存;退貨資料也可以在廣告投放端作相同應用,舉例而言,某個用戶雖然購買比率高,但同時也是個高退貨率的顧客,有資料串接一起,對於這個用戶廣告投放的比例就不會高,不然會造成電商業者的退貨困擾。

2.Co-Marketing, 如品牌與網站合作共同分享第一手資料

因為單獨蒐集用戶的第一手資料有其侷限性,需要開闢新的資料蒐集來源,所以品牌可能選擇與網紅、或者大型網路論壇合作,蒐集針對特定主題的用戶第一手資料。

3.串接會員資料作更客製化行銷運用

把客戶資料管理系統蒐集的資訊與廣告投放結合,做更深入的客製化行銷。例如把會員資料與廣告投放結合,所以當特定客戶有購買機票的需求,由於廣告投放串接會員系統,可以得客戶的里程數即將符合升等資格,廣告推播就加強對特定客戶的宣傳,降低客戶對價差的敏感度,更強調客製化行銷。
 
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