創造新品類，吃掉80%市場的稱霸策略

以下是關於行銷學史上幾本重要著作的簡介：

35年前，電視正當流行之時，兩位行銷專家出版了《定位》，告訴大家如何在現有市場中讓產品脫穎而出。

1991年，微處理器問世帶動個人電腦普及化，另一本書《跨越鴻溝》探討在現有市場推出創新產品時所遇到的行銷挑戰。

1997年，正值網路泡沫崩盤的年代，《創新的兩難》提出破壞性創新理論，解釋高度創新產品何以瓦解原來的市場。

我們還發現，新的品類王策略和大腦科學其實有相關性。怎麼說呢？

《定位》、《跨越鴻溝》、《創新的兩難》裡所提到的理論其實依然成立。只不過，同樣的事現在是以超速度在發生。《定位》裡對1970年代的描述頗令人莞爾，「市場上有太多產品，太多公司，太多訊息」。那年代的電視多半只有三個頻道，轉盤式電話掛在牆上，而唯一能稱得上「搜尋引擎」的則是地方圖書館。

到了現在，世界早已起了翻天變化。Google成立於1998年，大約2000年開始流行。

臉書出現於2004年，我們從此有了一個全球通用的社群網絡。2006年，亞馬遜宣佈推出亞馬遜雲端運算服務，算是創下業界先河。蘋果iPhone2007年上市。這種種產品跟服務大致定下了整個世代的基調，生活裡充滿了行動設備、社群網路、雲端運算，和遍地的數位資料。從2000年開始，敏捷軟件開發（Agile Software Development）理論益發流行，軟體推陳出新的速度越來越快。新型態融資機制包括群眾募資、天使投資網絡，加上新創公司育成計畫的盛行，讓新公司募集所需資金越來越便利，成立新公司的成本也創下史上新低（除了矽谷高到不像話的辦公司租金以外）。一家公司在2000年如果需要100萬美金才能推出第一個可用的產品，到了2015年可能只需要1萬美金。再來，千禧世代，這群新一代的消費者從小在數位化環境長大，也習慣了廉價、行動、能上網的產品和服務。到了2020年世界上一半的工作人口和消費人口屬於千禧世代。

所以，現在是有史以來開設公司和開發產品最便宜也最便利的時代。這也表示，任何一個大家所熟知的問題，市面上大概已經可以找到幾百個解決方案。很多品牌根本不知道怎麼唸，更甭提第二天還能記得。誰有辦法分辨Yik Yak 跟itBit，或者是Nuzzel。這麼多選擇令人根本無從下手。有需求的客戶，無論是企業或者個人，大多被迎面而來的宣傳搞得頭昏腦脹。於是，對人類而言，比較簡單明暸的辦法是從自己想解決的問題出發。也因此，問題本身就成了一個商品品類。最能清楚掌握問題的公司通常就能定義並贏得該品類。換言之，成功的公司不只是賣答案，也要懂得賣問題。

對客戶來說，品類成為一種組織歸納的準則。社會大眾先是瞭解了公司定義出的問題，然後才出現對產品或服務的需求。Uber最早是用一個簡單明確的問題來定義品類：計程車服務通常很糟。隨著版圖擴張，它們也架構出一個更大的問題，擴大品類的涵蓋範圍：如何在不買車的情況下來去自如？ Uber必須讓人們瞭解這個問題現在已經可以用新科技解決了。很多時候，人們沒有意識到問題是可以被解決的。

當群眾瞭解了問題，大家會去找最受歡迎的解決方案。市面上琳琅滿目的產品跟服務，沒有人可以一樣一樣研究比較，所以我們會選擇領導品牌。全球網路、搜尋引擎和社群媒體讓每個人輕易找到最流行的方案，一擁而上。可以說只要問題（也就是品類）一被社會了解，群眾就會找到最受歡迎的方案。特別是數位產品跟服務，完全沒有選擇第二甚至第三名的理由。你想要最好的產品就可以得到最好的產品，而且是立刻。最多人選擇的品牌拿下幾乎整個市場；第二名拿到的殘餘價值勉強可以存活；剩下的大概只能分到殘渣。

關於品類和消費者如何做出購買判斷的理論，其實已經存在一段時間。甚至早在1970年代賴茲和屈特就寫過「面對複雜的選擇，人們開始學會簡化」，還有「將他人、物件、品牌排出優劣順序，不僅是方便有效的組織辦法，也是避免自己被複雜生活壓得喘不過氣的必要手段。」（很神奇吧？1970年代的人感到喘不過氣！假如有個1960年代的人穿越到2010年，光是去好市多走一圈或是上網瀏覽蘋果商店，可能整個腦子都要燒壞了。)即使是在那個年代，賴茲和屈特也提到行銷人已經知道稱霸品類才是唯一王道，「歷史證明，消費者第一個想到的品牌長期市佔率，通常是第二名品牌的兩倍，第三名的四倍。」「而且這數字很難起變化。」

今天和以前不同的是這種情況的明顯度和市佔率差異。1970年代新產品或新品類出現的速度，比現在慢很多，因為進入障礙高。當時的新產品一定是實體產品（沒有數位這件事），需要製造並且配銷。要打響品牌，就得花錢購買昂貴的電視或出版品廣告。現在，要開發像是Slack和Snapchat這樣的軟體，只需要幾個人窩在某個人的地下室裡，軟體完成後一個按鍵就把成果放上雲端，全球可見。只要消費者喜歡，產品很快在社群網站上爆紅，完全不需要花個3000萬美金買超級盃廣告時段。

賴茲和屈特所說的複雜生活則更是複雜到無以復加，所以品類化的威力也更加強大。很少有人有充分的時間和腦力一一深入分析每個購買決定，在這個選擇充斥的時代，人們反而想辦法減少自己的選擇。「越來越多的貨品和服務，並不見得給了消費者更多的選擇自由。」貝瑞．史瓦茲（Barry Schwartz）在《選擇的弔詭》（Paradox of Choixe）裡這麼說。的確，把時間跟精力花在做選擇上反而削去了我們做其他事情的自由。

科學家對大腦和認知偏差的研究，也證實了品類可以是人類分析歸納的準則，諾貝爾獎得主丹尼爾．康納曼（Daniel Kahneman）在著作《快思慢想》（Thinking, Fast and Slow）中提過，其他若干大腦學者也有類似結論。人類的大腦存在超過55個不同的認知偏差協助形成非邏輯性的決定，因為主要憑藉的是直覺，所以和事實與邏輯經常有落差。這是因為人類大腦在走捷徑，讓做決定更快更容易，特別是在資訊爆炸的情況下。

其中一種認知偏差稱為「錨定效應」，表示我們最早接收到的第一筆資訊，通常會影響我們對後面資訊的處理。例如，談判桌上的第一個提案，一般比後面其他的提案更有影響力。在品類的世界，最早解決問題的公司，會在消費者心中佔有重要地位。其他後到的公司，都會被拿來和前者做比較。另外一個認知偏差是「支持選擇偏差」，人類傾向美化自己所做的選擇，只因為我們已經選了。這表示一旦你用了某項新品類產品或服務，即使後面出現稍佳的產品，你還是覺得你手上的果然是最好的選擇。這也解釋了為何即使其他公司推出確實比較好的產品，品類王依然屹立不搖。一旦人們選擇了王者，就始終相信王者絕對比其他人好，不管是不是真的。所以擁有較佳技術的公司，仍然可能輸掉品類之戰；品類王位置底定，消費者也認同後，其他都不重要了。

品類之王的概念也和人類的從眾心態有關。「團體盲思偏差」講的是個人傾向相信其他人相信的事。大腦研究顯示，當我們的看法和團體中其他人不一樣時，大腦會發出錯誤警示，警告我們自己可能是錯的。就品類學而言，團體盲思偏差加速了品類之王的誕生，消費者選擇品類王只因為這是其他許多人的選擇。對有些人來說，做出重大購買決定的壓力大到無法承受。

明尼蘇達大學的弗拉達斯．葛利斯克夫西斯（Vladas Griskevicius）研究後發現，當人感覺生命受到威脅，會在群體當中尋找安全感。「處於人群中讓我們感覺沒那麼脆弱，比較不會受攻擊，因為我們是躲在一群人裡。群體是我們的天堂，是避難所。」所以，打算買iPad的人，看到其他已經買了iPad的人會對自己的決定感到安全。這種融入群體的渴望是人類獨有，而且從兩歲就展現了。　　

品類學成立因為這是人腦的運作機制。更重要地，在過度刺激瘋狂的市場中，這是人腦選擇採用的思考模式，而市場只會變得越來越瘋狂。

透過公開上市公司的市值資料，我們更進一步找出品類策略和大腦科學的相關性。

我們分析了2000年到2015年間所有公開上市的科技公司的總市值，結果令人震撼。我們找到了不變的「甜蜜點」時期。資料顯示，一間公司最適合進行公開上市的時間，是創立後的6到10年間。甲骨文、思科、高通、Google、VMWare和小紅帽，都是在這個甜蜜點時期首次公開上市的品類王之一。大部份在這段時期內上市的公司都是我們所認為的品類王。

另外一個結論是，公司在成立後第幾年公開上市，對於上市後所創價值的影響，甚至比公司未上市前獲得多少投資金額還大。千真萬確！公司上市前所募得的金額，和上市後能創造多少價值一點關係也沒有。對我們的研究唯一有影響的數字就是公司上市的年齡。怎麼一回事？！

當我們看到保羅．傑羅斯基（Paul Geroski）的研究後， 一切謎底都解開了。傑羅斯基是《新市場的演化》一書作者，他的研究解釋一個新市場（也就是新品類）的各個演化階段。在市場最早期階段，公司（他稱為提供者）的數量扶搖直上，這個階段新的品類才剛定義完成，每個進入市場的玩家都搶著要解決問題。到了中間階段，公司數量下降，因為王者已經出現，漸漸淘汰競爭對手（品類王市佔率越來越高）。最後的階段裡，公司數量來到最低點，因為品類王已經掌握整個市場。我們在他的啟發之下製作出品類生命週期模型（圖表一）。

如同傑羅斯基所言，在第一階段整個市場的價值緩慢攀升，品類逐漸站穩腳跟；到了第二階段品類開發成長於是市場價值一飛沖天；最後的主導期階段市場價值將達到最高峰，然後漸漸走下坡，因為品類已臻成熟。

先回到我們的甜蜜點研究。把甜蜜點研究的結論搭上品類生命週期模型表，可以看到甜蜜點正是落在傑羅斯基這兩條線交會點的附近。這似乎代表著最適合新創公司的首次上市時間點，和品類大爆發的時機不謀而合。網路出現後，品類爆發的時間始終落在第一間公司出現後的6到10年間，我們稱為六十法則。（網路出現前，品類需要比較長的時間醞釀發展。1986年，微軟在自己的甜蜜點上市，當時公司已經十一歲了。）

為了找出為何品類總是在差不多的時間點達到爆發點，我們幾乎把腦袋都想破了。

最後，我們還是回到了腦科學和認知偏差上。要人類改變想法，進而改變購買行為，通常需要一定的時間。我們的大腦接受新問題和新解決辦法的速度只能這麼快。如果問題的規模較小，需要的時間自然較短。所以，青少年發現Snapchat然後決定用來傳一堆小屁孩照片給朋友的時間，絕對比一間企業的資訊長發現Salesforce.com，然後決定導入公司的作業流程來得短很多。這也是我們看到甜蜜期約在6到10年不等的原因。單純的消費性品類邁入甜蜜點所需的時間比較短；複雜的企業性品類邁入甜蜜點所需的時間較長。但絕對重點是：定義品類、開發品類，進而改變我們對問題對答案的看法，永遠都需要一段時間，長達數年的時間。

這對執行長、創辦人，或者任何品類創造人來說究竟代表什麼？ 你們的首要任務是改變人們想法。你的產品、公司文化、行銷等等，一切都必須一致地感化潛在客戶的思維邏輯。

改變所思所想，購買行為自然跟著改變。而且，如果你的公司能夠改變人們的想法，自然會被視為品類之王，大部份消費者會投向你的懷抱。

所以品類才是最新的公司策略。（本文摘錄自《吃掉80%市場的稱霸策略》商周出版）

書名：吃掉80%市場的稱霸策略

作者：阿爾・拉瑪丹（Al Ramadan）

出版社：商周出版

出版日期：2016年11月