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全球品牌社群經營的潛規則

2014-07-29
姜冬仁
全球品牌社群經營的潛規則

網路界的奧斯卡獎 Webby Award 在 2014 年四月間頒發,隨後,The Mashies 也將於十月即將頒發社群媒體運作大獎,社群行銷逐漸成為主流,各品牌關注著其他案例的同時,也絞盡腦汁想搶先社群活動的先機。讓我們先看看世界各國近年幾個成功的社群媒體運用策略,再來一探其中行銷成功的規則!

美國

#Doritos– 美國玉米脆餅老牌 Doritos 將 2014 年度最熱門的橄欖球決賽(Super Bowl) 廣告交給網友,以「Crash the Super Bowl 」活動徵選短片與網友投票的方式選出,並提供得獎者 100 萬美金獎金。

臉書粉絲:1,200 萬人。

全球品牌社群經營的潛規則

圖片來源:Doritos 官網擷圖

 

#Weight Watchers—原本形象注重於肥胖者減重的健康公司,在臉書重新整頓行銷方向後,以清新的健康食譜、運動與網友減重的分享,建立與顧客的新互動。

臉書粉絲: 163 萬人。

全球品牌社群經營的潛規則

圖片來源:Weight Watchers 粉絲專頁

 

韓國

#三星與奧斯卡

2014 年奧斯卡頒獎典禮中三星手機置入行銷不斷,其中主持人 Ellen 拿起手機,走到台下與奧斯卡提名的好萊塢大明星們合照的 PO 出的推特(Tweet)在 90 分鐘內獲得了近 190 萬次分享。

全球品牌社群經營的潛規則

圖片來源:Ellen Show Twitter(Image by: Bradley Cooper)

 

中國

# Nike - 活出你的偉大

2012年倫敦奧運,在中國尋求運動金牌的同時,Nike以「活出你的偉大」顛覆舊時追求第一的體育概念,讚揚具有堅持精神的運動家,針對時事且正面的行銷策略,獲得中國網友對運動賽事的集體關注與言論分享。

劉翔在奧運跨欄意外跌倒後,Nike 在微博的即時PO文,在一小時內得到五萬次轉發。

台灣

#長榮航空: 「I see you 」廣告以金城武的個人魅力與旅行視野,讓線上廣告獲得 220 萬次的點擊率。

全球品牌社群經營的潛規則

圖片來源:長榮航空

 

在五花八門的行銷活動內容中,國際品牌在社群行銷的策略裏,有著與社群習慣息息相關的四個濳規則:

1.以品牌尋找網路新星

一個有才情的電影導演和剛畢業又滿腦點子的學生,他們需要的東西一樣,一個主流的平台,於是品牌們開放了以前困難重重的專業大門,以競賽、公開投票的方式,尋找出可以代表品牌的網友,Doritos 選導演、Lays 徵求新口味食譜、NIKE選籃球明星等,品牌的開放嘗試,吸引了網友,同時為網友找到創意的出口。

2.以正面的品牌精神,培養社群互相支持的力量

NIKE「活出你的偉大」的行銷與 Weight Watchers 有個相同點,他們以正面的精神與能量,為網友建立互助團體般的社群,NIKE 2012 年的策略為運動下了定義,運動不在金牌的取得,而在追求的過程;現在最新的籃球員徵選「打出名堂」更持續其中的概念,培養運動愛好者的社群;Weight Watchers 則以均衡的食物與健康的運動,以相互鼓勵的團契方式,一同追求健美的生活方式。

3.以網友經驗分享轉播

社群媒體的一個有趣功能,能讓網友有如身歷其境且賦予註解的能力, 就像一位轉播員。長榮航空成功的以金城武為廣告話題,以「I SEE ___。」的填空徵件,讓網友為旅行與註解,讓網友們做和金城武一樣旅行的分享達到了最佳的行銷。而NIKE微博在倫敦奧運的註語和網友對賽事的激辯,讓網友成為奧運賽最好的平民轉播。

4.以媒體整合,強大功效

國際品牌的大型行銷活動不會僅專注在單一媒體的使用,每個媒體觸及的觀眾不同,跟隨一個策略概念,使用不同媒介,以強大傳播功效。

Doritos 徵選廣告導演活動最終徵選的目標,是在美國最多人觀賞電視的橄欖球決賽時段播放網民獲選的廣告;而三星手機的在奧斯卡晚會的置入性行銷,最終靠擁有兩千萬粉絲的主持人 Ellen 在電視上說一句:「看我們今晚能不能破紀錄」的明星貼文,破了網路推特紀錄。

網友們想要尋找出口、想要尋找互相支持的力量、想要自由的言論,更想被人們看見,這些,成功的品牌通通看見了。

 

延伸閱讀:社群導購到底怎麼做?

 

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圖片來源:主圖、縮圖: http://www.evaiseeyou.com/
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