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是「產業革命」還是「行銷炒作」》Amazon Go實體商店,可行性有多高?

2016-12-07
洪大叔
是「產業革命」還是「行銷炒作」》Amazon Go實體商店,可行性有多高?
圖片來源 : Amazon
本週電商霸主亞馬遜發佈了一則影片,在全球媒體以及零售產業中,引來極大的震撼與討論。這則影片中,亞馬遜展示了它在西雅圖市區推出的全新型態實體商店Amazon Go,消費者在店內選取商品後,無需在收銀台前排隊等結帳,就可以直接離開了。
從亞馬遜的影片中,可看出亞馬遜企圖顛覆實體商店的雄心壯志。根據亞馬遜指出,Amazon Go採用類似無人車的技術,利用電腦視覺、感測器整合、深度學習的“Just Walk Out”(走出去就好)技術,自動判斷消費者拿起了哪些商品,或是拿起又放回。目前,Amazon Go銷售的商品以食品為主,並還在試營運階段,只針對部分參與實驗計畫的員工開放,預計要到2017年初,才會正式對外開放。

零售革命:店員要失業了

亞馬遜計畫用App來取代實體店面店員的大部分角色。消費者只要打開Amazon Go的App,讓機器掃描智慧型手機,就能直接進入商店內,選購任何店內商品,系統會自動將選取的商品放入虛擬購物車,消費者離開店面後,再從手機上自動結帳。這套流程,既不需要店員喊「歡迎光臨」,更不需要協助顧客結帳。
根據《西雅圖時報》(Seattle Times)的評論,Amazon的做法,將可能改變「零售業的工作本質」,一如無人車技術對交通運輸產業的衝擊。根據美國勞動部的統計,全美共有350萬收銀員,是第二大的職務種類,此外,美國食品零售的規模近8000億美元,佔整體零售業比重的17%。目前,掌握這塊市場主導地位的,是亞馬遜的對手沃爾瑪(Wal-Mart),亞馬遜則推出Amazon Fresh全力搶攻。
網購食品,是美國電商產業下一個寄與厚望的潛力市場。根據《華爾街日報》(Wall Street Journal)引用研究機構Kantar Retail的預估,美國的網購食品市場規模,將從2015年的90億美元,快速成長至2021年的590億美元,年複合成長率達37%;儘管成長快速,但佔整體食品零售的比例,也只是從1%提高到5.4%,顯示這是塊擁有長期成長潛力的市場。
是「產業革命」還是「行銷炒作」》Amazon Go實體商店,可行性有多高?
不只亞馬遜摩拳擦掌,包括美國兩大零售巨人沃爾瑪、Target,也在努力從實體反攻電商。預計在2017年底,這兩家零售商就可完成「透過網路下訂,在全美超過1000家店面取貨」的服務。這場虛實整合的大戰,亞馬遜未必有絕對勝算,根據《華爾街日報》引述消息人士指出,若Amazon Go的實驗成功,亞馬遜可能以各種形式,開設超過2000家實體商店,但亞馬遜拒絕對這些計畫發表評論(Amazon於12/9正式對外否認2000店計畫)。

宣傳炒作:拜託!現在是聖誕購物旺季耶

儘管市場前景看好,科技顛覆既有產業的力量不容小覷,但Amazon Go有多少可行性,目前仍無法確認。《富比世》(Forbes)就撰文指出,雖然Amazon Go這種充滿未來感的購物方式十分吸引人,但目前為止,這只是一種宣傳炒作(hype)。
因為類似的手法,亞馬遜是有「前科」的。《富比世》指出,往年每到了聖誕購物旺季前,亞馬遜就十分熱衷這類的宣傳。例如,2013年,亞馬遜執行長Jeff Bezos就在CBS知名節目「60分鐘」(60 Minutes)的專訪中,展示了一項無人機技術,可以直接將包裹送抵消費者的家門口;2014年,亞馬遜則描述了一系列關於在倉庫中使用Kiva機器人的故事;而在去年12月,這家位於西雅圖的公司,又用影片展示了全新設計的飛行送貨機器人。這些曾經向大眾展示美好未來的科技,到目前為止都尚未普及。
今年,亞馬遜承諾在2017年初,開設第一家Amazon Go商店。雖然亞馬遜提供了關於這種新形態商店的一些細節,但是僅有的資訊,都來自於公司官網的FAQ網頁,目前尚未有亞馬遜的高層主管,出面接受相關的採訪。
《富比世》更進一步指出,亞馬遜推出Amazon Go這則影片的時間,目標其實是聖誕購物旺季中最重要的東西:消費者的注意力。根據Adobe Digital Insights的統計,在今年11月,美國消費者總共在網路購物上花費了約400億美元,比去年同期成長7.6%,而在感恩節後第一天的「黑色星期五」(Black Friday)和「網購星期一」(Cyber Monday)期間,亞馬遜約佔了總銷量的31%。若消費者打算買一台筆記型電腦做為送人的聖誕禮物時,正好因為看了Amazon Go的影片,就在前往其他購物網站前先去逛了亞馬遜網站,那Bingo!亞馬遜和Jeff Bezos就贏了。
不用排隊付款的購物模式,其實並不是一個全新的想法。行動支付廠商Square執行長Jack Dorsey,多年來就一直在考慮一種零售模式:當消費者走入店內,就能辨識他們,然後將他們選購的貨品準備好。消費者不必和收銀員打交道,也沒有付款找錢的麻煩。亞馬遜也已經考慮了至少四年,並於18個月前註冊了一項專利。
但是,目前這個想法還缺乏細節。亞馬遜創造了很多流行詞,影片在各社群網站中被大量分享,讓一般民眾興奮不已,但這又如何?Amazon Go的網頁如此寫道:「Just Walk Out技術,可以自動檢測產品何時從貨架上取走或放回貨架,並在虛擬購物車中作出相關的修改。」這聽起來的確很厲害,但是整套過程如何運作?商店中有多少商品?當無法辨識客戶時怎麼辦?萬一有人被多收了錢如何處理?商品售出能否退貨?
很抱歉,目前這些問題還沒有答案。
究竟Amazon Go的可行性有多少、它到底是顛覆零售業的革命、還是亞馬遜另一個聖誕節購物季的高明宣傳手法,你覺得呢?
 
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