這3點解密，為什麼品牌就是要掌握顧客評論

2016-12-09

SmartM/白晨佑

圖片來源 : Pakutaso

社群處理的議題就是人與人之間的互動，在社群上人們喜歡表露自己的喜好，對於文章的意見，對於時事的看法…，試想，上一次使用社群軟體是什麼時候？人們之於社群好像飲水一般重要，重要性不可言喻；但是，其實許多行銷活動的依據都不是從人們的社群互動中挖掘，而是從如大海般的量化數據中尋找洞察，可能是社群瀏覽或是按讚率，並由此發展出方向和企畫案。品牌常常過度習慣「數據會說話」的觀念，導致行銷人常會忽略一件重要且基本的事情，人們在社群的心理狀態。

其中，「社會認同」是最具代表性的群體影響力。人們都有「從眾性」，看到別人這麼做，往往會想要跟著一起；消費者如今鮮少在去吃一家餐廳之前不上網查相關評論或是規劃一趟旅遊之前不上網看部落客的心得文。Review Trackers 創辦人 Chris Campbell提出3點想法。

1.顧客評論會影響消費決策

根據網路行銷研究公司YouGov的統計，78%的消費者在購買前會參考網路評論，並且會主動去評論網站搜尋，除此之外，87%的消費者相信評論就像從親友口中說出一般；這是可以想像的，當消費者要做一項消費決策時，常常是在資訊不足的情況下，比如說品牌陌生，價錢不明，品質不定，這時候除了品牌提供的網頁介紹內容之外，並沒有其他參照資訊，這時候消費者往往轉向其他消費者在類似情況下所寫下的購買心得或是評價；其中，80%的消費者在閱讀負面評論後改變原來的決策(轉向其他品牌或是直接索性不買)，消費者將好的顧客評論視為一種社會認同，「因為品牌的評價很好，所以我相信會有好的品質服務。」

2.型塑類似的回應，形成領頭羊效應

為什麼要有顧客評論？擁有「評論」代表著品牌是值得顧客去留下印象，其他消費者在考慮時會產生「信任感」，藉此提高顧客轉換率。比起品牌的自吹自擂或是廣告行銷自己的優點，消費者更願意相信與自己相近的人所說的話。

除了信任感之外，顧客評論某方面來說形塑了消費者在評論時該表達什麼樣的意見；根據Yelp的統計，餐廳擁有100則評論並且星等在4.5以上，鮮少會出現極差的負評，大部分的消費者的留言會趨向一致；顧客評論是一種使用者創作內容，彼此的言語會互相影響，形成特殊的連帶關係，舉例來說，以Yelp上消費者對永和豆漿大王的評論，全部評論中最低星等是4顆星，而評論內容也有極高的相關程度，形成所謂領頭羊效應。