東南亞電商江湖未定，Shopee掀起何種血雨腥風

東南亞最大科技公司Garena旗下移動電商平台Shopee日前宣布，成立第一年GMV達到18億美元，平均月度增長43%，12個月內吸引100万賣家。其中GMV超過有「東南亞最大電商」之稱的Lazada今年3月發布的13億美元，這是否意味著東南亞電商老大座次更換？又將帶來怎樣的血雨腥風？

GMV雖然包括了取消訂單、拒收、退貨、刷單等多種情況，但依然是衡量電商平台發展狀況的重要指標。這18億美元是否宣告Shopee已從數據上超越摸爬滾打五年之久的Lazada？戈壁創投東南亞合夥人邱家睦指出，Shopee比Lazada多了台灣市場，而當地又是Garena早期遊戲業務的重要市場，所以直接比較運營數據並不公平。該說法得到Shopee跨境部門負責人Hans的確認：「Garena在台灣地區的品牌、人才、技術能力以及銷售管道都對Shopee的成長大有裨益，該地區是我們兩大營收市場之一，而Lazada並未覆蓋。」

億邦動力網通過郵件詢問Lazada香港跨境部門如何看待Shopee的崛起，截至發稿時未收到回覆。無論如何，對比Lazada五年13億美元，Shopee一年內的成長頗為矚目，這與大手筆的補貼不無關係。一方面，按照東南亞某代運營商的說法，Shopee在B端的物流補貼多、免收佣金，可稱作「現階段當地最適合入駐的平台」。

另一方面，頻頻推出針對C端的折扣，9月以來有9.9、10.10、11.11、12.12四次大規模促銷活動，10.10期間相關關鍵詞還登上了印尼twitter的熱搜榜。燒錢似乎是電商甚至整個互聯網創業難以避開的路徑。2015年Lazada的GMV首次超過10億美元，與此同時燒錢程度令人咋舌——在未實現盈利的情況下，成立四年間經過六次公開融資籌得7.1億美元。不過，相比Lazada參建物流、支付的重度投資，Shopee的壓力看起來小一些。

2016年8月的一次公開活動上，Garena董事長Nick Nash表示，Shopee用戶獲取成本大約為其他公司的三分之一或者四分之一，燒錢程度並不大。當被問到計劃何時停止補貼並向賣家收費時，Shopee表示暫無時間表。「現金流現在十分健康，因為我們的市場效率和用戶忠誠度比競爭者更高。」

作為一個專注移動端帶社交屬性的P2P電商平台，Shopee從模式到產品吸取各家之長，這也是其如此快速吸粉的原因之一。因為Shopee和Lazada同在中國招商，又分別受到騰訊、阿里巴巴的蔭護，二者在中國有瑜亮之爭，但回到東南亞本土直接對壘的則是C2C電商平台。

以新加坡為例，針對個人賣家的免費平台Carousell、Gumtree最先受到威脅。前者定位為移動二手交易市場，主打「兩分鐘商品上架」，類似Instgram照片牆的頁面頗為精美，同時按照興趣和地域形成初具社交屬性的群組；後者是從PC走到移動互聯網時代的老牌分類廣告網站，類似中國的58同城，勝在商品豐富和個性化頁面（根據瀏覽記錄推送）。二者霸占市場數年，Shopee盯准「無物流，無支付」的管理空缺一舉殺入，實行隨拍即賣，免上架費、手續費、運費，因而快速被用戶採納。根據AppAnnie的數據，上線不到兩個月衝入新加坡購物應用榜單前五。

當然，雖比較Carousell、Gumtree有所進步，但Shopee的服務環節還不甚嚴謹。譬如，東南亞和台灣地區的C2C平台上一般由買賣雙方私下交易，先付款再發貨成為通行方案，一位來自台灣地區的賣家向億邦動力網表達了對Shopee的不滿。「蝦皮的管理太差了，好多貨到付款的單沒人收，平台對這種顧客沒有記錄、沒有懲罰措施，我又沒有看到客服。我現在都把蝦皮當作展示平台，讓顧客去露天或者雅虎交易。」

在社交電商方面，除擁有分類目瀏覽、搜索和千人千面推薦等功能，Shopee頁面初具目前淘寶的雛形，用戶能看到自己或朋友關注的店舖的新品推薦、好友點贊產品。Shopee還簡化Instagram賣家遷店步驟，這也是其獲取賣家和買家的重要渠道之一。

當然，社交屬性不是光有群組和好友就能解決的。貝恩諮詢預計，2016年東南亞社交電子商務佔電子商務銷售額的30%，Shopee的競爭對手正是添加了點擊購買功能的Facebook和Instagram。Facebook已在泰國和網絡支付服務Qwik展開合作，消費者可以到ATM上轉賬支付購買。eMarketer預計至少90%的東南亞社交網民使用Facebook，從數字上看Shopee並不輕鬆。

外界有聲音猜測，Shopee如此「拼數據」源自母公司Garena的上市壓力。Garena在資本方面一路順風順水：天使輪來自「亞洲最顯赫家族之一」，A輪沒有風險投資（Venture Capital）和戰略投資（Strategic Capital），B輪直接跳入私募股權（Private Equity） ，而且因為在早期就有了造血能力，A輪和B輪間隔四年之久。但是，這個估值接近40億美元（3月D輪融資）的東南亞獨角獸（當地以10億美元為界，Go-jek約13億美元，Lazada約15億美元，Grab約30億美元）卻被上市難到了。

公開報導顯示，Garena計劃選擇美國，或許還會在東南亞某個地方二級上市，但目前還沒有明確時間表。兩年前，Garena挖來效命General Atlantic（美國泛大西洋資本集團，知名私募基金）十二年的Nick Nash，被視作謀求IPO的第一步。新官上任後頻頻以「董事長」身份公開亮相講解公司商業思路，而此前Garena及其掌門人Forrest Li（新加坡公民，生於天津）低調得與擅長演講、寫PPT、Presentation的互聯網行業「格格不入」，甚至一年內只發過兩份公告。

億邦動力網找到了Nick Nash在9月某活動上對Garena上市的評論：「東南亞有很多公司都有上市的能力，但關鍵在於一家上市公司能獲得成功所需的內部和外部條件是什麼。一方面，要選擇合適規模的證券交易所。現實十分殘忍，市值低於50億美元的公司已很難得到納斯達克和紐約證券交易所投資者的注意。另一方面，保證有一個QIPO （合格的上市）。我們的投資方在資金上一直持支持態度，股權結構健康，但更多估值在20到100億美元的東南亞公司有過多優先股等，上市後市值會從上一次融資的數字逐漸下跌，非常尷尬。」

可見，擋在Garena面前的主要有兩大難點：上市地點和市場反應。

新加坡、澳洲和香港這三大亞洲科技公司常選擇的「廟堂」難以容下Garena的體量，且香港偏愛中國公司，可赴美的底氣又不足。

除了打下漂亮的業績，增加底氣的另一方法在於講好故事。在東南亞互聯網巨頭中，Garena估值最高、成立最早（2009年，與中國的知乎、美團網接近），以網游起家，後引入支付和電商。初期構想是將騰訊的成功模式搬到東南亞，後來決定採取騰訊+阿里巴巴的模式，被稱作「老大哥」的騰訊參與了Garena D輪（包括）以前的每一輪融資。

另一位新加坡投資人告訴億邦動力網，Garena的核心業務遊戲發行吸金能力十足，但缺乏上市所需要的「故事」， 所以需要社交、支付、電商來創造更大的商業想像空間。

按照Nick Nash如今的說法，參考中國及其他國家，公司在創立初期認定，正如搜索引擎之於90年代，聊天（chat）將是3010~2020年的主流範式（Paradigm），所以陸續建立起聊天+內容（遊戲）、支付、聊天+電商的三大業務線，即Garena+、Airpay、Shopee，其中支付工具起連接作用。

「就好像退回十年，馬雲和馬化騰坐到一起說『咱們一起做個支付』。」Nick Nash說。與騰訊和阿里巴巴等中國巨頭的野心勃勃不同，Garena無計劃橫向擴展業務線。「三大業務是我們能力的極限與最佳狀態，而且暫無拆分發展的計劃，以支付深度綁定遊戲和電商，三者能夠形成動態平衡。以後的發展路徑是縱向延伸，比如通過Airpay向賣家提供貸款。」

對於Shopee的商業構想，Nick Nash如是解釋：根據成本和回報期待的不同電商有四種基本模式，在重資產（自建物流、倉儲等）和輕資產（純平台）、 3C（6~7%的毛利潤率，男性為主，客單價高，頻次低）和非3C（30~40%的毛利潤率，女性為主，客單價低，頻次高）兩個維度上自由組合（如圖），各有各的市場，譬如重資產+非3C可能是垂直時尚電商，重資產+3C和輕資產+非3C分別成就了京東和淘寶天貓，二者市值分別為350億美元和2000億美元（阿里巴巴）。

Nick Nash暗示Shopee延續了阿里巴巴走過的高市值道路，但他漏掉了最重要的一環——盈利，這也是Carousell和Gumtree面對的尷尬。參照中國電商發展史，eBay以上架費為生，但因淘寶的免費策略而敗北，一家獨大的淘寶後來通過直通車、鑽展等賺得盆滿缽滿，那麼廣告費會是Shopee的星光大道嗎?

Shopee方面對此給予「暫不透露」的回應。此外，B2C或許也在Shopee的選擇範圍內，如果成真則在本土市場直接挑戰Lazada。事實上，Shopee最近避諱提及C2C，Hans告訴億邦動力網：「我們正在向B2C方向轉型，大賣家的比例逐步增長。」「東南亞電商電商滲透率才不到5%，大局遠遠未定，尤其在B2C領域，競爭才剛剛開始。」戈壁創投東南亞合夥人邱家睦總結道。