關於使用者體驗可能遺忘的3件事，不小心中了幾項？

2016-12-26

SmartM/余如婕

圖片來源 : Pakutaso

使用者體驗說穿了就是強調業主與使用者交流並改進產品設計的管理流程，用戶在瀏覽、購物過程中的良好經驗更是直接成為其買單的關鍵因素。在開發一個新的產品之前，品牌必須非常清楚使用者經歷的過程，驗證是否有人需要這個產品或服務，並建好完整個管理方法。否則網站或者產品設計得再佳都沒有用。追根究底，把使用者體驗做好的關鍵在於定義問題的本質並思考可以用什麼樣方法解決。

消費者的目光和忠誠度大大影響了使用者體驗，鮮少有品牌在做行銷的時候不把用戶擺在第一位。但時至今日，仍有一些業主對使用者體驗有一些迷思。科技行銷公司執行長Sheldon Monteiro在《CMO》網站上發表他的觀察，直指目前管理階層對用戶體驗的誤解。

1.讓行銷和技術部門分工處理

一般來說，公司內的最高層管理人員多半認為自己必須要扛下經營、管理、優化使用者體驗，尤其是行銷總監埋頭做使用者體驗設計、資訊總監努力修復使用者體驗過程中可能的技術問題，這往往導致部門間資訊落差，管理層無法即時知道第一線的情況調整，第一線執行人員也不清楚要執行哪個部門的想法，彼此不能達成一致共識，上行也無法下效，讓行銷預算投放後變成無用功。

與其分派給兩個部門同時處理，公司首先必要的是，分析從客戶接收資訊到買單中間全部過程細節，設立一套全體需要執行的流程與方針。優化使用者體驗需要深度了解產品特性、用戶背景、豐富的跨領域知識，方能將用戶體驗轉化為實際的銷售金額。公司最好能另立新的部門，但若考量到人事成本，也不妨用矩陣式組織的方式建立小組，一次掌控使用者體驗的相關行銷與IT技術需求，讓專人規畫經營使用者體驗，免得前後作法不同讓使用者操作起來「無感」甚至令人厭煩。

2.相關的技術成本高到不值得設計回饋系統

假設用戶收到的電子報、行銷訊息彼此不相關，代表該品牌沒有其用戶完整的資訊，更象徵他們沒有足夠的技術背景蒐集使用者的回饋和相關訊息。事實亦是如此，多數的公司沒有統一的用戶資料管理工具系統，這樣的組織多半認為如此技術提高經營管理成本卻無法達到成效，而且不易製作，另外又得花上額外的學習。

在數位產業的世界中做行銷本非易事，更何況現在消費者更多的資訊不是來自公司資料庫，而是從社群對話而來。以Amazon為例，早在2002年Jeff Bezos便堅持要製作出能方便和使用者溝通的系統，難怪至今他們能成為使用者體驗設計的領頭羊，製作出能即時掌握使用者體驗的機制絕對是品牌重要且有成效的投資。

3.量化難度太高，浪費預算

根據《perspective》網站調查233名行銷技術專家的結果，有31℅的人表示，因為過於複雜以致他們的公司沒有任何對使用者體驗的衡量標準。確實，業主對無法量化的結果無從管理起，量化方法也根據因不同產業制宜，但這不代表可以將使用者體驗棄之不顧，而且其中必有不便可循的脈絡可以當作參考標準：能判斷客戶忠誠度的淨推薦分數（Net Promoter Score）、客戶問題解決時間、社群經營成效以及顧客終生價值等，在最低限度的情況下，持續提供業主修正方向。