瑞典最強「獨角獸」Spotify， 這樣玩出創新

瑞典以生機勃發的國家創新系統，帶動了整個國家產業的活力，讓瑞典的創新產業如金融科技（fintech）的能耐，足以在遙遠的北歐國度與美國這樣的科技強權相匹敵。但瑞典擁有的豈止是金融科技產業的競爭力而已，歐洲最值錢的私人科技公司也在瑞典！

這家數位音樂公司Spotify的創新力，遙遙領先蘋果的音樂串流服務Apple Music，付費用戶數超過一倍有餘。它怎麼做到自我創新？又怎麼和瑞典的創新生態圈緊密結合，扮演瑞典的創新領航者？

走進Spotify，也許你會以為，一家估值85億美元（約台幣2500億元）、歐洲最值錢的私人科技公司，總部會像矽谷知名科技公司一樣，氣派堂皇、尊爵不凡。

那不是瑞典企業的個性。Spotify位於瑞典首都斯德哥爾摩的總部，外觀看起來就像一般的商業大樓，小小的門口、簡單的商標，簡直平凡無奇。而戴著耳機進出這道小門、在裡面上班的年輕人，根據財報計算，他們的平均年薪高達17萬美元（約新台幣500萬元），即使五年前，也有6.8萬美元，等於在過去五年成長1.5倍。

如此驚人的成長，來自於Spotify同樣驚人的商業模式：把全球唱片公司的音樂，免費提供給消費者，只透過訂閱方案和廣告賺錢。無疑的，Spotify改變了音樂產業，在傳統音樂模式崩潰時，Spotify提供了音樂公司一條活路，讓樂迷免費聽音樂，但唱片公司和藝人又能賺錢。

今年六月，Spotify的活躍用戶突破1億人，而付費用戶更超過4000萬人，緊追在後的Apple Music則是1700萬人。

也難怪，《富比世》把Spotify共同創辦人兼執行長艾克（Daniel Ek）評為「全球音樂產業最重要的人」。

Spotify的大廳就像一般家庭的客廳，正放著剛去世的詩人歌手科恩（Leonard Cohen）的播放清單。拿著筆電的年輕人魚貫進出，在Spotify這棟九層樓的大樓裡，就有將近千名員工。這麼多的員工，Spotify是怎麼維持創新動能的？

Spotify的創新精神，可以用一個傳統活動來表現。「幾乎所有Spotify的創新，都來自這裡。」艾克在公司九樓交誼廳的小舞台上，透過視訊對全球1800名員工宣布：「黑客周（Hack Week）」開始。

「黑客周是為期一周的活動。所有員工有約半年的時間和同事組隊，發想新點子，然後在一周裡把點子實現。」Spotify的團隊管理顧問沙登（Joakim Sundn）解釋。「每一組團隊都要有工程、行銷、產品、設計等不同部門的員工。這是為了打破穀倉效應（Silo Effect，分工過細導致多頭馬車），讓部門間可以分享點子。」

Spotify的黑客周反映這家稱霸全球的獨角獸公司對新創精神重視，不但信奉創新，更篤信開放式創新，才能讓公司內部產生自發而有機的成長能量。

有一次，其中一組團隊做出偵測運動時的心跳，然後搭配播放不同的音樂的系統。「產品部門聽到這個點子都樂瘋了，認真地把這個點子發展成Spotify的產品功能。」Spotify北歐公關經理偉斯汀（Fredrik Westin）說。

現在「Spotify Running」已經成為正式的功能，可以透過手機偵測跑步的速度，搭配同樣節奏的運動音樂，同時也和耐吉（NIKE）的跑步運動App整合。也因此，Spotify公司內部充滿創新活力，當你提出大膽瘋狂的點子時，大家的反應不是嗤之以鼻，而是豎起耳朵聽，並想辦法讓它成真。

「很多人害怕討論自己的生意點子，怕被其他人學走；但我覺得你應該做相反的事：多跟人討論。我們的商業模式，和其他人其實差不到哪裡去，找到對的人，把點子執行出來，那才是最關鍵的。」Spotify共同創辦人羅倫佐（Martin Lorentzon）在一場論壇上說。

Spotify開放式的創新，不只限於公司內部，對外，Spotify也總是想辦法和跨領域的服務合作。Spotify能夠走紅全球，其中一個原因是在早期就可以透過臉書分享音樂，讓Spotify走出歐洲市場。現在，Spotify和許多當紅的新創公司合作，例如，現在用戶可以透過Uber的應用程式，在上車後聽自己想聽的歌；他們也與交友軟體Tinder合作，讓個人檔案上出現Spotify中自己喜歡的藝人，讓用戶找到更好的配對人選；現在索尼（Sony）的家用遊戲機PlayStation4也可以直接連結Spotify，邊玩遊戲邊聽音樂。

這些強強結合的創新玩法，在在讓Spotify的用戶快速成長，無視去年六月才加入串流戰場的Apple Music。

光是今年五月到十月，不到半年的時間，Spotify的付費用戶就成長了1000萬人。

音樂產業顧問公司MusicWatch分析師克魯尼克（Russ Crupnick）表示：「現階段，Spotify對Apple Music無疑是打了勝仗。」

「人們常常問我怎麼創新。光問這個問題，他們就搞錯方向了。」艾克說。「歷史上從來沒有過『一個人創造了全新東西』的例子。創新是把兩個、三個不同的概念，結合成新的東西。」

Spotify總部雖然顯得樸實，但開放空間及娛樂室齊全，和矽谷許多知名新創公司都有一樣的氣氛。現在，越來越多人把斯德哥爾摩看作下一個矽谷，但是艾克並不這麼認為，「世界上只會有一個矽谷，而斯德哥爾摩有的優勢是創意和深厚的工程環境。」他說。

如果斯德哥爾摩和矽谷有一件相同的地方，就是從成功新創公司中不斷生出新創公司，像細胞一般自我繁殖。

艾克原本是一家網頁遊戲公司的工程師，2006年，他找了Spotify的前技術長安恩（Andreas Ehn）當第一名員工。2011年，安恩帶著豐富經驗，離開Spotify創業。

如今，安恩的禮券社群分享服務公司Wrapp，已走過六輪投資，估值有3000萬美元。安恩不是特例，在Spotify裡，至少已有三名前員工成為連續創業家。

Spotify就如同矽谷的「PayPal幫」（從PayPal離開的員工不斷創業，特斯拉創辦人馬斯克就是知名的代表），所有離開Spotify的人，現在都在斯德哥爾摩扮演起天使投資人的角色，投資新創公司第一筆資金。

現在，安恩的最大投資人，就是Skype的瑞典創辦人贊恩斯壯（Niklas Zennstrm）的創投公司Atomico。就連瑞典在金融科技（Fintech）的潛力新星Klarna，其早期投資也來自贊恩斯壯。瑞典的傳統文化，不講求做英雄，讓斯德哥爾摩的新創公司在資金、人才上更樂於分享，彼此互相連結，創業生態圈也才能在近幾年內快速扎根，與矽谷匹敵。

「瑞典有很強的技術背景人才。不過，過去大家都只想進愛立信這樣的大公司。幸好，大家的態度逐漸在改變，越來越多年輕人願意創業。」艾克說。但他對瑞典的創業環境仍有些隱憂。

「我們是很小的國家，所以對很多公司來說，市場太小。」艾克今年二月親自回答網友的問題時說：「好處是，我們在創業時就被迫用國際觀點思考。這也有缺點，因為最終公司總部都會移往國外市場，我們的人才庫對國際經驗較缺乏。」

也因此，艾克特別注重人才，就算公司仍在虧損，Spotify仍以超高薪雇用世界各地的員工。「如果我們不在成長中維持Spotify的文化，我們恐怕會失去創新、團隊合作等關鍵元素。」Spotify在財報中為高人事成本辯護。

藏在樸實的總部表面下，是Spotify的大膽和瘋狂。也只有這樣，他們才能不斷創新，從重建全球音樂產業，到與Apple Music等國際勁敵交手，都能全力一搏。