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瑞典最強「獨角獸」Spotify, 這樣玩出創新

2016-12-28
今周刊
瑞典最強「獨角獸」Spotify, 這樣玩出創新
瑞典以生機勃發的國家創新系統,帶動了整個國家產業的活力,讓瑞典的創新產業如金融科技(fintech)的能耐,足以在遙遠的北歐國度與美國這樣的科技強權相匹敵。但瑞典擁有的豈止是金融科技產業的競爭力而已,歐洲最值錢的私人科技公司也在瑞典!
這家數位音樂公司Spotify的創新力,遙遙領先蘋果的音樂串流服務Apple Music,付費用戶數超過一倍有餘。它怎麼做到自我創新?又怎麼和瑞典的創新生態圈緊密結合,扮演瑞典的創新領航者?
走進Spotify,也許你會以為,一家估值85億美元(約台幣2500億元)、歐洲最值錢的私人科技公司,總部會像矽谷知名科技公司一樣,氣派堂皇、尊爵不凡。
那不是瑞典企業的個性。Spotify位於瑞典首都斯德哥爾摩的總部,外觀看起來就像一般的商業大樓,小小的門口、簡單的商標,簡直平凡無奇。而戴著耳機進出這道小門、在裡面上班的年輕人,根據財報計算,他們的平均年薪高達17萬美元(約新台幣500萬元),即使五年前,也有6.8萬美元,等於在過去五年成長1.5倍。
瑞典最強「獨角獸」Spotify, 這樣玩出創新
如此驚人的成長,來自於Spotify同樣驚人的商業模式:把全球唱片公司的音樂,免費提供給消費者,只透過訂閱方案和廣告賺錢。無疑的,Spotify改變了音樂產業,在傳統音樂模式崩潰時,Spotify提供了音樂公司一條活路,讓樂迷免費聽音樂,但唱片公司和藝人又能賺錢。
今年六月,Spotify的活躍用戶突破1億人,而付費用戶更超過4000萬人,緊追在後的Apple Music則是1700萬人。
也難怪,《富比世》把Spotify共同創辦人兼執行長艾克(Daniel Ek)評為「全球音樂產業最重要的人」。
Spotify的大廳就像一般家庭的客廳,正放著剛去世的詩人歌手科恩(Leonard Cohen)的播放清單。拿著筆電的年輕人魚貫進出,在Spotify這棟九層樓的大樓裡,就有將近千名員工。這麼多的員工,Spotify是怎麼維持創新動能的?

對內,開放式創新:不吝分享,找對的人把點子做出來

Spotify的創新精神,可以用一個傳統活動來表現。「幾乎所有Spotify的創新,都來自這裡。」艾克在公司九樓交誼廳的小舞台上,透過視訊對全球1800名員工宣布:「黑客周(Hack Week)」開始。
「黑客周是為期一周的活動。所有員工有約半年的時間和同事組隊,發想新點子,然後在一周裡把點子實現。」Spotify的團隊管理顧問沙登(Joakim Sundn)解釋。「每一組團隊都要有工程、行銷、產品、設計等不同部門的員工。這是為了打破穀倉效應(Silo Effect,分工過細導致多頭馬車),讓部門間可以分享點子。」
Spotify的黑客周反映這家稱霸全球的獨角獸公司對新創精神重視,不但信奉創新,更篤信開放式創新,才能讓公司內部產生自發而有機的成長能量。
有一次,其中一組團隊做出偵測運動時的心跳,然後搭配播放不同的音樂的系統。「產品部門聽到這個點子都樂瘋了,認真地把這個點子發展成Spotify的產品功能。」Spotify北歐公關經理偉斯汀(Fredrik Westin)說。
現在「Spotify Running」已經成為正式的功能,可以透過手機偵測跑步的速度,搭配同樣節奏的運動音樂,同時也和耐吉(NIKE)的跑步運動App整合。也因此,Spotify公司內部充滿創新活力,當你提出大膽瘋狂的點子時,大家的反應不是嗤之以鼻,而是豎起耳朵聽,並想辦法讓它成真。
「很多人害怕討論自己的生意點子,怕被其他人學走;但我覺得你應該做相反的事:多跟人討論。我們的商業模式,和其他人其實差不到哪裡去,找到對的人,把點子執行出來,那才是最關鍵的。」Spotify共同創辦人羅倫佐(Martin Lorentzon)在一場論壇上說。

對外,與其他大咖合作:Uber、Sony都是夥伴,用戶快速增加

Spotify開放式的創新,不只限於公司內部,對外,Spotify也總是想辦法和跨領域的服務合作。Spotify能夠走紅全球,其中一個原因是在早期就可以透過臉書分享音樂,讓Spotify走出歐洲市場。現在,Spotify和許多當紅的新創公司合作,例如,現在用戶可以透過Uber的應用程式,在上車後聽自己想聽的歌;他們也與交友軟體Tinder合作,讓個人檔案上出現Spotify中自己喜歡的藝人,讓用戶找到更好的配對人選;現在索尼(Sony)的家用遊戲機PlayStation4也可以直接連結Spotify,邊玩遊戲邊聽音樂。
這些強強結合的創新玩法,在在讓Spotify的用戶快速成長,無視去年六月才加入串流戰場的Apple Music。
光是今年五月到十月,不到半年的時間,Spotify的付費用戶就成長了1000萬人。
音樂產業顧問公司MusicWatch分析師克魯尼克(Russ Crupnick)表示:「現階段,Spotify對Apple Music無疑是打了勝仗。」
「人們常常問我怎麼創新。光問這個問題,他們就搞錯方向了。」艾克說。「歷史上從來沒有過『一個人創造了全新東西』的例子。創新是把兩個、三個不同的概念,結合成新的東西。」

它,成為全國創新引擎:員工自立門戶,變新創公司的關鍵推手

Spotify總部雖然顯得樸實,但開放空間及娛樂室齊全,和矽谷許多知名新創公司都有一樣的氣氛。現在,越來越多人把斯德哥爾摩看作下一個矽谷,但是艾克並不這麼認為,「世界上只會有一個矽谷,而斯德哥爾摩有的優勢是創意和深厚的工程環境。」他說。
如果斯德哥爾摩和矽谷有一件相同的地方,就是從成功新創公司中不斷生出新創公司,像細胞一般自我繁殖。
艾克原本是一家網頁遊戲公司的工程師,2006年,他找了Spotify的前技術長安恩(Andreas Ehn)當第一名員工。2011年,安恩帶著豐富經驗,離開Spotify創業。
如今,安恩的禮券社群分享服務公司Wrapp,已走過六輪投資,估值有3000萬美元。安恩不是特例,在Spotify裡,至少已有三名前員工成為連續創業家。
Spotify就如同矽谷的「PayPal幫」(從PayPal離開的員工不斷創業,特斯拉創辦人馬斯克就是知名的代表),所有離開Spotify的人,現在都在斯德哥爾摩扮演起天使投資人的角色,投資新創公司第一筆資金。
現在,安恩的最大投資人,就是Skype的瑞典創辦人贊恩斯壯(Niklas Zennstrm)的創投公司Atomico。就連瑞典在金融科技(Fintech)的潛力新星Klarna,其早期投資也來自贊恩斯壯。瑞典的傳統文化,不講求做英雄,讓斯德哥爾摩的新創公司在資金、人才上更樂於分享,彼此互相連結,創業生態圈也才能在近幾年內快速扎根,與矽谷匹敵。

用超高薪找全球人才:若公司總部移往國外,可補足國際經驗

「瑞典有很強的技術背景人才。不過,過去大家都只想進愛立信這樣的大公司。幸好,大家的態度逐漸在改變,越來越多年輕人願意創業。」艾克說。但他對瑞典的創業環境仍有些隱憂。
「我們是很小的國家,所以對很多公司來說,市場太小。」艾克今年二月親自回答網友的問題時說:「好處是,我們在創業時就被迫用國際觀點思考。這也有缺點,因為最終公司總部都會移往國外市場,我們的人才庫對國際經驗較缺乏。」
也因此,艾克特別注重人才,就算公司仍在虧損,Spotify仍以超高薪雇用世界各地的員工。「如果我們不在成長中維持Spotify的文化,我們恐怕會失去創新、團隊合作等關鍵元素。」Spotify在財報中為高人事成本辯護。
藏在樸實的總部表面下,是Spotify的大膽和瘋狂。也只有這樣,他們才能不斷創新,從重建全球音樂產業,到與Apple Music等國際勁敵交手,都能全力一搏。
 
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