質物系用「信任感」建立電商高客單價、高回購率的四個秘訣

2016-12-29

SmartM/杜宜芳

從2008年起的毒奶粉事件、2011年的塑化劑風暴、2012年瘦肉精進口問題、到2013年5月的毒醬油與毒澱粉事件，許多人開始意識到：我們朝夕相處的食物與生活用品其實暗藏危機。質物系ZOOCCi便是在如此環境下孕育而生的網路品牌，主打安全、天然、有機認證，挑選各國符合安全標準的產品，以代理商的身分在台銷售，目前除官網、電商平台外，另有4家實體店面。

平均每筆客單價2000多元的商品卻是從電商起步，曾任網路行銷公司行銷總監、《VOGUE》與《GQ》等時尚雜誌的電子商務經理，現任質物系創辦人暨董事長的曾泰嘉，因經營之初被通路商倒貨，把危機化為轉機，開始自己經營電商販售。目前已與來自6個國家的8支品牌，簽下獨家代理，回購率高達60%~70%，曾泰嘉分享：把消費者看到的東西做到最好，增加信任感，一次、兩次產品好用，消費者喜歡就會回來。

電商如何透過信任感建立高客單價、高回購率？質物系這麼做：

1.嚴格控管產品品質

在產品品質等級上，質物系設定三個層級：安全、天然、有機認證，並內部訂定各等級的相關標準，如：「安全」級選擇不含對人體有害等爭議性成分的產品；「天然」定位於國外老字號的大廠，品牌認為本身即認證而不申請專業認證、檢驗後成分天然者；「有機」認證則採用國外指標性認證，合作廠商需提供認證書、年限等相關證明，且每年更新。明確列定商品等級選擇，並針對台灣人的習慣與便利性，挑選成分安全外，方便使用且包裝便利的產品。

在選擇廠商簽約的流程上，則會先買一套樣品到公司試用，若其中符合需求的產品夠多，再進一步簽下來。但即使簽約合作，質物系也不會賣全品項，反之，只賣試用時覺得好用的產品，雖需花費較高成本，但同時也拉高同業的競爭門檻，消費者包含皮膚科醫生、護士等專業醫療人士，更曾遇過中研院院士打電話來詢問全成分，最後講了一小時的電話賣出2瓶洗髮精。

2.團隊內先試用討論

在產品試用階段，質物系的團隊是第一批產品使用者。團隊成員的10幾張臉代表不同客戶的膚質、偏好、需求，給予的回饋最直接，使用上有任何問題，團隊可以事先討論解決，同時提前準備產品可能的常見問題，對於需要一段時間才能見效的產品，也可以先將試用效果拍下來，提供客服回答。

另一方面，團隊中有男有女，看產品的角度較多元，內部先試用討論，會比一般試用更專業、更明確知道問題點。因為大眾對相關成分較不了解，一般試用不一定能夠完全精準，以洗髮精為例，多數人認為滑順好用的產品，其實大多有添加矽靈，不見得能將好評價轉到消費者身上。

3.行銷仍要維持品牌質感

2013年3月創立，10月官網便成立販售，質物系並不先前往流量大的電商平台發展。曾泰嘉的首要考量，是產品的特殊性，不希望隨處可見而減損了品牌質感，在經營官網2年後，去年才開始前往平台販售，慢慢讓品牌在平台上露面，強調保護大於價格戰，不亂降價殺價。

在臉書經營與客服上，粉絲專頁的互動率高，面對消費者膚質、孕婦能否使用、功效安全等問題，質物系幾乎有問必答。專業的程度，甚至連部分客服人員都擁有美容師執照，針對消費者在電話或是網路上的疑問，會直接給予回覆，若遇到第一線無法解決的問題，創辦人則會親自回覆，甚至回頭詢問廠商，確認問題的正確答案才回覆顧客。

4.實體店增加客戶體驗

在營運之初，常遇到客人拿著小紙條到辦公室想要試用產品、網站上詢問實體店面等情況，因此決定開設實體店。曾泰嘉定義質物系是「次世代的藥妝店」，不像多數藥妝店擺設擁擠，實體店面延續網站白底簡約風，以仿生設計為主，架上則擺放質物系選好、成分安全的產品，消費者只需要坐在試用區的沙發上，讓門市人員介紹服務即可。

此外，由於選品著重功效成分大於香味，對於聞慣香精的消費者來說，有機產品味道較天然，不一定能被接受。但在實體店面進一步解釋成分、功效以及試用後，通常消費者都購買會更高。曾泰嘉指出，若直接在網路下單，則容易有不適用等問題，寧可顧客先不要下單，直接到實體店面確認沒問題再購買，從網路到實體店面，希望能精準溝通、達成共識成交，帶給消費者完整且良好的客戶體驗，建立以信任感為基礎的高客單價與高回購率。