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微軟老將掌咖啡帝國,星巴克的盤算

2017-01-11
今周刊
微軟老將掌咖啡帝國,星巴克的盤算
當賈伯斯在2011年因為病情惡化,辭去蘋果公司執行長時,他沒有選擇,不得不放下。接任的蘋果現任執行長庫克,則永遠活在賈伯斯的陰影中。
2016年12月1日,當被譽為「咖啡業的賈伯斯」──星巴克的董事長兼執行長霍華.舒茲(Howard Schultz,上圖右)宣布將在2017年四月卸任執行長,由任職營運長不到兩年的凱文.強森(Kevin Johnson,上圖左)接下星巴克的咖啡帝國時,歷史彷彿重演了。
那一天,星巴克股價應聲摔落谷底,盤中一度跌價11%,最後以3.3%跌幅收盤。除了賈伯斯的陰影,投資人還有兩個恐懼。
第一,舒茲這名星巴克的靈魂人物,在2000年時就曾卸任執行長,下場卻是:公司在金融海嘯時遭逢困局,舒茲被迫回鍋,才把公司帶回高峰。這段故事,還被舒茲寫成第二本書《勇往直前:我如何拯救星巴克》(聯經出版社)。
第二,接班人強森雖然已當了7年的星巴克董事、2年營運長,科技業履歷豐富,但仍是少了「咖啡」和「零售」這兩個星巴克的事業核心,和舒茲是兩種截然不同的企業家。

30年科技資歷:在微軟做到平台部門總裁

1982年,當舒茲從星巴克業務員開始做起時,強森才25歲,剛從大學畢業。當舒茲用接下來的30年,將星巴克打造成全球最大的咖啡連鎖企業時,強森則埋身大科技公司,職涯從IBM、微軟、到美國第二大網路設備公司瞻博網路(Juniper Networks)執行長。
現在,舒茲竟要把市值850億美元(約新台幣2.5兆元)的零售業江山,交給在電腦前寫程式的強森。
究竟強森有何能耐,可以管理星巴克在75個國家、2.5個門市?星巴克又為何在此時突然啟動接班?
事實上,星巴克下一波零售業革命,關鍵就落在強森的科技DNA裡。
強森在科學環境長大,父親是美國核子武器實驗室的物理學家、母親是小兒科醫師。和舒茲的創業家個性不同,他畢業後進入大公司上班,在IBM當了6年的系統工程師,1992年跳槽到微軟,一待就是16年。
他在微軟的職涯階梯裡一路往上爬,先後當過全球銷售市場服務副總裁和平台部門總裁。包括微軟作業系統Vista及MSN,都是強森團隊研發上線的。微軟前視窗部門總裁辛諾夫斯基(Steven Sinofsky)指出:「現在微軟的許多服務,都得歸功凱文當時建立的架構和支持。」而強森真正遇到挑戰,是在擔任瞻博執行長時。
「當我接管瞻博的第5天,雷曼兄弟就宣布破產。」強森在2010年麥肯錫顧問公司的一篇文章裡說。在金融風暴下,他決定逆向操作,先砍營運成本、然後大幅增加研發費用。
「大家都覺得我瘋了。直到後來營業利潤真的提升了,我們才贏得認同。」強森說。在他2013年離開時,瞻博已是僅次於思科(Cisco)、美國市占率第二的網路設備公司。

接班啟動轉型:「必要之痛」 外資肯定

強森有長達30年的科技背景,也見過大風大浪,讓他從2009年開始擔任星巴克的董事,就成為舒茲尋找科技長才的不二人選。舒茲在12月1日電話會議上對華爾街的分析師說:「過去,我曾不斷向各位強調的『下一波零售業革命』,就從這次接班正式開始。」
去年三月宣布強森接任星巴克營運長的那場會議,舒茲就在半小時內說了34次「行動裝置」,和他說「咖啡」的次數一樣多,顯見他對星巴克的數位轉型,看得和星巴克的產品核心──咖啡一樣重要。
這也是為什麼強森會成為星巴克發展藍圖的核心角色。舒茲解釋:「在未來的世界,凱文比我還適合擔任執行長。因為他對科技充分了解,也知道如何把科技融入客戶體驗裡。這可以維持星巴克在各種零售業的領導地位。」
「(舒茲卸任執行長)我們有心理準備嗎?沒有,但這是必要之痛。這會重演上次的接班窘局嗎?不!」紐約摩根士丹利在12月2日的報告中,肯定強森的科技長才:「強森的接班,代表行動裝置和數位應用,在未來星巴克的策略中會扮演重要角色。」
包括高盛、野村Instinet等23家投信,都認同星巴克這次大膽的轉型,給予買進建議。富國銀行更在星巴克股票大跌時,鼓勵投資人抓緊機會買進。不過星巴克在接班消息後,仍連跌兩天,市場仍然觀望居多。
「我知道大家在想什麼。霍華是全世界最傳奇的企業領導人之一。」強森接受財經媒體CNBC採訪時,坦言自己很難追過舒茲:「我不會嘗試當另一位霍華,我不是他;我會用我原創的方式,領導星巴克。」

要把咖啡店變科技公司:成功推App、和Uber合作

原來,強森之所以能在缺乏傳統零售業的經驗下掌管星巴克,正是因為星巴克的DNA也在隨著消費者行為改變:從原本的傳統咖啡店,變成網路科技公司。事實上,強森在2015年上任營運長前,在董事會就已開始布局轉型。
他先延攬了星巴克史上第一名技術長,開始推動星巴克的數位整合。2014年,強森把星巴克的儲值卡系統轉變成App,然後導入Apple Pay等電子支付方式讓顧客線上付款,並推出熟客忠誠點數綁住消費者。
今年第四季,App上線不到兩年,在美國已有1600萬活躍用戶,而25%的交易是行動裝置帶來的。強森也開始實驗用手機預購,只要在手機上點餐和付款,不用在店裡排隊,領了餐點就走。他指出,透過虛實整合,一家小店面,就可以做到三倍大的門市業績。
而且,星巴克也和Spotify等網路公司合作,熟客忠誠點數不只能喝咖啡,還能使用Spotify的付費服務、免費看《紐約時報》電子版等。現在星巴克還和Uber合作,在特定地區推出外送服務。星巴克不斷演化,透過網路深入消費者的生活,也拉升公司業績。
「凱文接任營運長的這兩年,是星巴克有史以來最好的時期,財務業績和各方面的運營指標都打破紀錄。」舒茲說。不過,雖然數位整合起步成績不錯,面對近年來咖啡市場的競爭,星巴克在近幾季的銷售成長速度的確減緩。
因此,他們決定兵分兩路,舒茲仍然擔任董事長,主導他拿手的傳統實體通路,未來將負責把星巴克的高級店推往全世界;而強森挑起下一個時代的大樑,把數位經驗應用到全球75個國家。
無論這招是否能讓強森逃脫「賈伯斯陰影」,我們都可以看到星巴克為了轉型,破釜沉舟的決心,在台灣企業多處於轉型和接班的關鍵時刻,特別值得參考。
 
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