行動浪潮下的企業改變

2014-08-13

達摩媒體執行長 / 許景泰

2012～2013年，短短二年間，低價智慧型手機推陳出新，加上電信業者聯手推波助瀾下，智慧型手機進入門檻低，促使整個市場跳躍式的成長，帶動民眾對行動上網、無線連網、行動服務、應用軟體的高度需求。這一波網路新浪潮帶來的不僅是用戶習慣和消費行為，也促使行動電子商務快速崛起。

根據美國網絡媒體Business Insider發布的2013《行動網路的未來》報告指出，行動上網佔據電子商務流量已經達25%，但目前的電子商務銷售卻只有13%來自行動平台，這代表著發展空間還很大，市場也的確每年高速成長中。

以2013年的表現來看，全球最大的第三方支付平台PayPal的交易成績中，來自行動市場的交易金額就高達300億美元；從區域性表現來看，2013年的上半年，美國行動購物已突破100億美元，成長率高達25%；而在同一個年度第一季的成績中，中國大陸的消費總額已經佔了全球的7%。

據資策會調查，2015年台灣行動購物市場將佔整體網購市場6%，市場規模達到600億元；2020年以前更可望達到約2400億元的巨大規模，約佔全台網購市場的15%。

讓消費者從PC轉移到行動的最大推手，就是行動社群與各式App應用。2013年，行動社群應用軟體LINE在台灣創下了1700萬用戶，全球超過2億用戶。Facebook的台灣用戶也已突破1400萬，其中有一半使用行動設備來互動瀏覽。微信WeChat在中國已成為生活方式，有超過3億使用人口，成了當地最流行的手機應用軟體。

進入「行動商務」時代！

2014年堪稱行動元年，從應用程式的大舉收購便可得知。LINE在去年底購併來電辨識 APP「WhosCall」，除了將服務範圍拓展到包含中東等30餘個國家，結合電信服務讓行銷功能更準確、同時免除詐騙騷擾！今年三月，騰訊微購併入微信平台、騰訊拍拍、QQ團購、易迅網等線上電商服務併入京東集團，中國電商的行動布局更是快速進行中。以廣告為主的 Facebook，今年二月也以190億美金的天價收購 WhatsApp，行動布局野心可見一斑。而行動裝置的快速普及，最直接的影響便是眾多企業的商業模式出現大幅度的轉變！

一）電商與應用程式結合，行動購物一條龍：

行動時代加速整併了各種服務，產業之間的界線逐漸模糊。如電子商務集團Uitox 優達斯與 LINE 在今年五月合作推出「LINE 嚴選快購」，吸引眾多品牌進駐，由 LINE 挑選商品、 Uitox 負責物流服務，雙方宣佈合作建構行動商務平台。在中國電商方面，騰訊今年三月入主京東集團，將微信與京東整合，綁定京東帳號後會自動同步京東的收貨位址，付款則是透過微信支付。電商企業與應用程式的整合與合作，讓行動購物成為一條龍式的服務，物流、金流一應俱足！

二）行動應用不再是大企業的專利

LINE 官方帳號所費不貲，許多中小企業常望之興歎，但LINE在今年六月推出在地商家行銷服務「LINE＠」，主打「基本方案不須任何費用」的行銷手法，使用者可透過搖一搖或加入好友的方式和店家進行一對一互動，也可以像聊天一樣傳送訊息給顧客，對於在地商家而言，「LINE@」適合以O2O的方式進行促銷，店家以加入好友便送優惠券、不定期推送商品優惠的方式，鎖定在地的顧客進行二次行銷，大幅降低中小企業邁進行動應用的門檻，也使實體店面、傳統產業加入行動戰局。

三）行動支付，改變個人消費行為

在中國方面，騰訊把自家支付平台「財付通」置入微信系統內，擁有 4億用戶的微信從去年開始密切結合第三方支付，在 618 進行10億紅包的行動促銷，發紅包、綁用戶，更讓微信用戶在玩遊戲、加值手機或訂餐廳時，就能直接透過財付通進行付款。支付的便利讓企業積極湧入微信，學習如何用微信進行行銷及銷售，微信生態系相當開放，用戶可彈性調整 API，但相對詐騙也較多，用戶須謹慎使用。台灣的行動購物已經相當普及，但在行動支付的跟進腳步較為緩慢。

新電商思維：以人為本、去中心、粉絲經濟

過去從事電子商務，注重的是商品本身，重點放在「貨物」，但行動元年的到來，必須將思考重點放在「人」，全新的電商思維必須以「行動」取代定點思考，行動裝置普及讓流量來源大幅翻轉，通路全面改變，「使用者體驗」必須獲得首要關注！另外，行動時代的來臨還有另一項意義，即「去中心思維」，大平台已不再獨大，人人使用行動程式，代表人人都可以是通路。在中國，透過微信經營電子商務的個體戶大有人在，「微信小店」的推出也使中小企業有更多行銷及販售管道。行動時代的去中心思維，代表人人都可以做電商！甚至，網路時代常說的「流量經濟」也將轉變為「粉絲經濟」，在通路分散的影響下，流量也跟著分散，流量愈來愈難經營、也愈來愈貴。流量不再是獲利的保證，必須由粉絲會員來以口碑相傳，由顧客來推薦顧客才是行動時代獲利的根本！