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騰訊超前創新,臉書被迫跟著跑

2017-01-17
財訊雙週刊
騰訊超前創新,臉書被迫跟著跑
徐燁是典型的現代都會青年,她上班途中閱讀文化類文章,接受與轉發上司的指示,在小農社區吃有機午餐,下班後順手買些手工烘焙麵包回家吃。她說,用中國人的標準來看,她在上海的生活很特別,但從另一個角度來看,又非常典型:像千千萬萬中國人一樣,她的日子很多是透過智慧手機上的微信過的。
這種一機走天下的生活,大抵要感謝騰訊QQ。騰訊的社交平台已成為中國人生活的肌理,對徐燁等人來說,騰訊各式各樣的App應用程式和服務,提供了他們工作、休閒娛樂和買東西的支付方式。

網遊夯,收入占集團一半

市值2,250億美元(約7.3兆元新台幣)的騰訊是一個「企業火車頭」──可以單挑臉書(Facebook)、WhatsApp、Spotify、Kindle和ApplePay。匯豐銀行互聯網分析師曾智表示,騰訊擁有全球最多的殺手級應用程式,微信加上海外版的WeChat每月就有84.6億用戶使用。
騰訊還有很多大手筆投資,從中國最大共享公司滴滴出行,到新興科技初創企業,騰訊都有股份;也涉足人工智慧、電動車和共享單車領域;它的超級駭客從遠端控制特斯拉(Tesla)汽車的Model S,搞得特斯拉不得不設法防補安全漏洞。
騰訊總部所在的廣東深圳,已不讓美國加州矽谷專美於前。騰訊有3000名員工,過半從事研發。雖然目前最大市場在中國,但也插足海外許多行業,例如WeChat支付App在內華達州拉斯維加斯的凱撒宮酒店使用。里昂證券研究分析師梁向奕表示:「騰訊無所不在,在歐、美,特別是說華語的社群中,若想聯繫中國的生意或是家人,一般都只用WeChat。」
騰訊、百度、阿里巴巴並稱中國互聯網三巨頭,有別於另兩家對手選擇在美國上市,騰訊2014年6月在香港上市,這一策略備受好評。獨立研究諮詢機構Radio Free Mobile創始人溫沙(Richard Windsor)針對此事表示:「騰訊的企業管理優於谷歌和臉書。」
45歲的馬化騰是工程師出身,在《富比世》(Forbes)全球富豪榜排名46,淨資產219億美元(約7000億元新台幣)。馬化騰1998年創辦騰訊、推出即時通訊服務QQ;2004年涉足網遊,如今網遊成了金雞母;今年第3季銷售額達182億元人民幣(約854億元新台幣),幾乎是集團總收入一半。它與競爭對手網易不同,基本上只代理遊戲、沒有自產。
引領趨勢,優質內容收費
騰訊2016年加碼投資,以86億美元(約2800億元新台幣)購得芬蘭遊戲開發公司Supercell的遊戲《部落衝突》(Clash of Clans)多數股權,資金由財團出資,管理仍交給Supercell。一位銀行人士表示:「他們在遊戲領域有長遠眼光,而且放眼海外。」他估計,騰訊的交易有一半在網遊領域。
騰訊視內容(特別是獨家、有版權的內容)優先。它採用免費增值模式─部分內容免費,優質內容收費。曾智表示,這吻合了中國用戶日漸願為優質內容付費的趨勢。握有美國職籃(NBA)中國獨家網路播放權的騰訊,目前對運動節目基礎會員每月收費22元人民幣,高端會員則收費60元人民幣。
一位銀行家指出,「與阿里巴巴一樣,騰訊絕不僅是模仿西方;他們不斷創新營業模式。」騰訊推出微信之後,臉書才增加Messenger功能,並以220億美元(約7100億元新台幣)買下WhatsApp。
支付是另一個例子。中國透過智慧手機第三方線上支付市場之大,讓美國相形見絀。艾瑞諮詢估計,2016年中國支付市場達15.7兆元人民幣(約73.7兆元新台幣);而eMarketer預測,2017年美國支付市場625億美元(約2兆元新台幣);且中國2018年將達28.5兆元人民幣(約133.8兆元新台幣)。
支付市場目前是阿里巴巴支付寶的天下,由旗下螞蟻金服負責營運,市占率過半。但花旗銀行數據顯示,騰訊旗下的財付通,2016年第3季以38.3%搶占市場、排名第2。馬化騰2016年5月表示,騰訊行動支付日均交易超過5億筆,在中國農曆新年發紅包期間,預估將有逾25億個虛擬紅包會通過其平台發出。
對從高頻次用戶與數據庫獲利,騰訊態度謹慎,目前每天對用戶最多發一則廣告,而不是在微信上狂轟,也未搞到像臉書遭抵制。瑞銀估計,微信朋友圈的廣告量與非廣告內容的比率約1%,而臉書是7至10%,因此成長空間很大。2015年,騰訊的網路廣告占微信營收的17%。

困境:平台整合難度不小

艾瑞諮詢表示,中國移動廣告市場2015年達900億元人民幣(約4200億元新台幣),年增率178%;預計2015到2018年複合年成長率將達54%。然而,對中國互聯網三巨頭及全球同行來說,向用戶及數據庫收費,才是真正開闢王國的鑰匙。
中國國內廣告日益增長,在改寫數位廣告業務規則上,騰訊也有份。例如騰訊製作、歐萊雅化妝品贊助的娛樂節目《約吧,大明星》,化妝品漂浮在屏幕上,廣告時代(Ad Age)形容它根本就是廣告片,其他消費品公司紛紛仿效。一位分析師表示:「它們正在向以前活躍於電視、現在擁抱數位廣告的大金主招手。」
讓這些業務變成搖錢樹,並非人人看好。溫沙指出,騰訊各個不同平台,很難整合與利用大數據;QQ和微信迄今未完全整合。他認為,「騰訊還沒準備好在2017年抓住機會。」
然而,中國品牌也有劣勢,互聯網三巨頭上方有極權統治的陰影。首先是檢查。騰訊的微信有兩套檢查制度,中國境外註冊的用戶能比國內註冊用戶看到更敏感的話語,這對它全球擴張有利。
中國政府計畫根據在線行為,建立社會信用評等。有人擔心,中國政府預計20年推行評等計畫,旨在利用數據對公民的誠實、可靠和信用打分數;倡導隱私權人士表示,最糟糕的情況是,這一評等計畫是為集體監控而制定。
普華永道(PwC)合夥人李敬思指出:「這是個危險的傾向。現在你能獲取私人數據、進入我的私領域,這的確會引發一些擔憂。」部分觀察者則懷疑,20年是否能全面推行;在那之前,騰訊及其同行收集的大數據只被當作數據:一個關於消費者購物、餐飲、旅遊和財富的巨大信息寶庫。
 
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