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從賠三億到賺一個股本,痞客邦翻身記

2017-01-25
今周刊
從賠三億到賺一個股本,痞客邦翻身記
「當數位世界興起時,紙媒介的死神早就在我們公司貼上記號……。」2009年六月,蘋果iPhone、亞馬遜Kindle電子書問世第三年,出版龍頭城邦集團執行長何飛鵬寫下專欄文章《最後的五年》,預測傳統紙媒剩五年壽命。為因應末日,他召集城邦核心團隊,開了連續六個星期的會議。
七年過去,等待著紙媒末日到來同時,城邦內部也經歷了一場翻天覆地的變革,何飛鵬的網路賭注一波接著一波;早在2002年開始,城邦旗下雜誌網站紛紛開張;2007年,城邦以新台幣一億元,購併部落格服務新創公司痞客邦(PIXNET);2009年,城邦成為台灣最早投入App的紙媒之一,短短四、五年時間,製作了上百個App。但這些投資,也讓他吃下一個個虧損苦果。

曾是集團賠錢貨》九年燒三億,仍按兵不動

但何飛鵬也為自己設下門檻,亦即,投入網路事業的資金,不超過城邦每年獲利的兩成,同時又要求各部門提高15%營收,得以在交叉掩護間,摸索跨入網路的路徑,「感謝董事會的包容。」他言談間笑說。
幾年嘗試下來,網站流量卻無顯著表現、App部門也因效益有限裁撤,何飛鵬的賭注沒有梭哈。儘管如此,他沒有畏怯,把眼光放在網路世界土生土長的痞客邦繼續蹲馬步。不同的是,這一次,他熬到了成果。
14年前,由交通大學學生創立的痞客邦,如今已經是坐擁超過550萬會員、文章累計逾6億篇的網路平台,堪稱集結所有台灣人經驗的資料庫。
痞客邦在台灣網站流量排名,僅次於外來的谷歌(Google),也是少數擁有流量與內容變現能力的本土網站。
2015年,痞客邦首度虧轉盈,2016年更賺逾一個股本(以3000萬元資本額計),獲利是2015年的五倍,最快2018年有望上櫃。
很難想像,痞客邦曾是年虧3000萬元,城邦最大的賠錢貨。
何飛鵬對年輕團隊全然信任,「我告訴他們,基本上我不懂網路生態,你們要怎麼做,只要說清楚,我全力支持、設法撥錢。」這是他繳了天價學費悟出的道理:傳統媒體工作者僅是「數位移民」,需要外來的「數位原住民」刺激與磨合。
痞客邦創辦人劉昊恩說:「社長很少對我們下指導棋,他比較想知道我們的想法,他想聽新的聲音。」
之初創投合夥人林之晨觀察,何飛鵬的決策角度帶有創投色彩,「他或許不懂網路,但願意去找熟稔網路的人。」
轉盈前,痞客邦已經整整賠掉三億元,何飛鵬一方面要耐得住長期虧損的壓力,同時安撫來自城邦核心團隊幾近翻臉的抗議。過去對待其他紙媒事業體,只要三年未見轉盈,何飛鵬就大刀斷尾;痞客邦歷經減資、增資,資本額減到3000萬元,城邦不斷墊錢,他卻仍抱之以最大耐性、按兵不動。
錢不斷在燒,痞客邦執行長周守珍回想當時,「每一年都在想,下一年公司會不會收掉?」

無名關閉現轉機》靠大數據,廣告精準投放

轉機在2013年到來。這一年,Yahoo終止無名小站營運,痞客邦自此一統台灣部落格天下,流量大增,立刻從年虧損3000萬元,下降到1900萬元。何飛鵬原認為再下個年度,虧損可縮減至1000萬元以下,豈料,周守珍建言,數據系統才剛有基礎,還須投資,「何社(何飛鵬)二話不說答應。」
2014年,痞客邦虧損擴大至3400萬元,卻也是引擎加速的重要時刻,推出耗時18個月研發的社群大數據系統「PIXinsight」,是轉虧為盈的關鍵。
這套系統運用長年累積的內容,綜合社群行為、網路熱門話題及產業趨勢加以交叉比對,在痞客邦龐大用戶群中精準找到目標受眾。
痞客邦業務暨行銷部總經理曾孟卓舉例,痞客邦曾執行紙尿布廣告,原使用「懷孕」、「Baby」等關鍵字,但廣告點擊率不如預期,分析後發現,受眾同時搜尋的關鍵字是「Costco」,因那時 Costco正進行紙尿布特賣。一經調整,點擊率立刻提升,「一般市場行情的點閱率是0.03%至0.3%,我們可以做到0.3%至10%!」
2014至2015年,痞客邦獲利飛升,成長了140%之多;2016年的廣告收益較2013年同期成長超過40倍,以賺進近一個股本的佳績,回報何飛鵬的耐心。

奠定數位基因》還助益紙媒轉型網路經營

「要擺脫傳統媒體思惟,用真正網路思惟做真正網路投資。」何飛鵬總結,這些年看似瘋狂豪賭,著眼的是數位網路海嘯之下,城邦的長期發展。
即使繳了如此多的學費,「我到現在都不敢說我懂網路。」何飛鵬笑言,「但與其等別人顛覆我,不如我先將自己顛覆掉。」
一路走來,何飛鵬心心念念,要帶領城邦度過「最後的五年」。英特爾前總裁葛洛夫名言:「惟有偏執者得以生存。」也許可以成為何飛鵬這場數位轉型之路的最佳注腳。

痞客邦小檔案

成立時間:2006年
負 責 人:何飛鵬
資 本 額:100萬元(原為3000萬元,年底財務調整,短暫縮減為100萬元)
主要業務:社群網站及內容創作平台,提供用戶免費相簿與部落格服務

他10年苦熬,打贏這場數位轉型戰——痞客邦虧轉盈大事紀

2007年以新台幣1億元,購併部落格服務新創公司痞客邦
2013年Yahoo關閉無名小站,流量大增,虧損下降到1900萬元
2014年加碼投資數據系統,虧損增加到3400萬元
2015年歷經減、增資,資本額減至3000萬元,首度轉虧為盈
2016年廣告收益較2013年同期成長超過40倍;獲利超過一個股本
整理:勵心如
 
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原文出處
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