向 Amazon 看齊！Facebook「Buy」真能跨入電商？

Facebook 在 7月 18日於官方網站（Facebook for Business）推出「買鍵」（Buy Button），Facebook 使用者看到貼文的購物訊息後，可以直接在貼文訊息裡面購物，無須離開 Facebook 而連結到商家網頁。Facebook 聲稱這項新功能可增進商家業績，而消費者購物所留下的信用卡資料絕不會提供給任何廣告商家，購物也安全無虞。官網說明現階段的測試只提供給美國的一些中小企業使用，等收集到更多回饋之後才會進一步提供使用資訊。Facebook 廣告版圖愈來愈大，eMarketer 預估 FB 今年在全球行動廣告量佔比會超過 21%，成為僅次於 Google 的第二大行動廣告公司。

上圖說明點進 Buy 之後，出現消費者必須填寫的購買資料頁面，FB可留住購買者的信用資料。（圖片來源：Facebook for Business）

未整合「再行銷」，難以精準刺激「衝動型購買」

針對 FB 推出的這項新功能，國外媒體 Information Week 並不看好。在「Why Facebook's "Buy" Button Will Fail」一文中，說明大部分電子商務網站廣告成功的原因奠基於以下三點：

1. 廣告上的產品吸引目標族群
2. 目標族群有管道可以買到這項產品
3. 產品廣告出現在目標族群可以購買的時間點

照以上三點看來，Google 廣告算是相當成功的，因為它的廣告在使用者搜尋的時候出現，其實便掌握了使用者想要購買的時間點。而這幾年FB 的廣告投放已經有大幅改善，透過 FB 廣告交換機制（Facebook Ad Exchange, FBX），商家已經可以追蹤有點閱廣告商品、但卻沒有購買的使用者，對他們提供再行銷的廣告，但是新推出的「買鍵」卻沒有提供這樣的追蹤機制。除非 FB 將廣告交換機制（FBX）和「買鍵」整合，否則這新的購買功能並無法在對的時間點接觸到想購買產品的族群。這代表 Facebook 的「買鍵」現階段只適用於社群使用者的「衝動購買」，但衝動購買的前提是要「信任」，使用者在瀏覽社群網站時，能在極短的時間內信任一個從未聽聞的小商家嗎？

另一家國外媒體 Mashable 則分析 Facebook 推出買鍵的動機在於讓使用者花更多時間在 Facebook 上面，同時也提供商家另一種銷售商品的廣告模式。但 Mashable 該文認為 Facebook 無法從社群網站轉變成購物網站，因為使用者上 FB 就是為了看朋友的動態更新或者新聞分享，不是要上來購物的。

對於 Facebook 推出的「買鍵」對電商產業的影響，達摩媒體執行長許景泰認為要從三點來看：信任、交易、習慣。進一步說明如下。

商家如何在極短時間內取得社群使用者的信任？

許景泰認為，FB 在推出廣告時會出現最主要的問題就是使用者對網路店家的「信任度」，店家如何在極短時間內取得使用者的信任？在開店平台的購物會有紀錄，大家會比較相信而去購買，而 FB 直接將購買行為留在自己的頁面，是讓購物流程稍微簡便了一些沒錯，但使用者難免會擔心我買這東西會不會被詐騙？所以對 C2C 購物的個人或小型賣家來說，「買鍵」的成效不見得會好。但對大企業來說，衝動型購買的商品可能會是閃購或日常用品，商家能上架的商品相對較少，投資成本有待考量。

行動網頁需要流量，Buy Button 可能造成高跳出率

針對 Facebook 提供的交易流程，許景泰認為 Facebook 試圖將買賣的交易流程簡化，讓使用者停留在 FB 網頁完成下單，但在點下去以後，Facebook 對商家其實沒有提供一個很友善的流程。對商家來說比較理想的交易流程是讓商家擁有自己客製化的行動購物頁，而所有行動購物頁都需要流量，Facebook 的廣告可將流量導到商家的行動網頁，使用者還有可能去看一下商家的其他產品。但如果要商家為了一個產品去購買並設置 Buy Button 的廣告，消費者點進單一產品後、就不會再去看其他產品，這可能會造成很高的跳出率，不見得能擁有很高的收單或轉換率。

使用者是否已建立利用零碎時間在社群網站購物的習慣？

用零碎時間來查看 Facebook 是屬於這社群媒體的使用習慣，使用者逛社群網站主要是瀏覽朋友的更新訊息或新聞，比較沒有目的性，要使用者在零碎時間進行消費行為，這個習慣模式還有待時間建立。許景泰說明，電子商務交易是一個複雜的過程，它不是只有單純的買賣，裡頭牽扯的元素是複雜的，在社群裡面，我們會不會利用零碎時間去做買賣，而這買賣行為是否建立在一定的信任安全基礎上，進而建立在社群上面消費的習慣，這些都是挑戰。

信任、交易、習慣，以上三個關鍵點如果沒有完善的對應解決之道，要在社群網站上經營電子商務恐怕不是件容易的事。

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圖片來源：主圖-- Reuters、縮圖: http://photopin.com/search

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