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Google下一步為何?先看看它將誰視為競爭對手

2017-02-14
愛范兒
Google下一步為何?先看看它將誰視為競爭對手
圖片來源 : 圖片來源:Pixabay
繼 1 月底發布的 2016 年第四季度財報之後,Google 母公司 Alphabet 又在 2 月初向美國證券交易委員會(SEC)提交了 10-K 年度報告。這份年報對於 Google 在 2016 年整年的發展狀況進行了總結性敘述,從中可以獲知不少信息。
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Alphabet 組織架構圖
不過,對於這份年報,愛范兒(微信 ID:ifanr)關心的話題卻是 Alphabet 所列出在各個領域的競爭對手們。實際上,與 2015 年年報相比,Alphabet 在 2016 年年報中所展現的競爭對手狀況已經發生了劇烈的變動。
這種變動,反映的正是 Alphabet 對自身未來發展方向的判斷和認知。

Alphabet 是怎麼賺錢的?

在探討 Google 的競爭對手之前,先要看一下 Alphabet 對自身業務的分析,尤其是在盈利模式上。在年報中,Alphabet 專門回答了「我們如何賺錢(How we make money)」這個重要話題,其中提到,Alphabet 賺錢的最重要途徑就是兩個字:廣告。
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Alphabet 在年報中把賴以獲得收入的廣告分為兩種:效果廣告(performance advertising)和品牌廣告(brand advertising)。
效果廣告指的是以用戶點擊量來反映效果的一種廣告模式,主要通過 Google 旗下的兩個廣告對接項目 AdWords 和 AdSense 來實現;品牌廣告幫助提升用戶對廣告主的產品和服務的認知,其主要途徑有視頻、文字、圖像和其他的交互廣告,能在各種各樣的設備中運行。
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Google AdWords
這兩種廣告為 Alphabet 貢獻了絕大多數的收入。根據 Alphabet 發布的財報,其在 2016 年第四季度總營收為 260.64 億美元,其中廣告營收為 223.99 億美元,占比 85.94%;實際上,這一比例與第三季度和第二季度的 87.89% 和 89.81% 相比已經頗有所下降。
但是除了介紹廣告相關收入,Alphabet 還在 2016 年報中的這一部分特意加上了這樣一句話:在我們的廣告業務之外,我們也在其他新興領域獲取收入,比如數字內容、雲服務和硬體等。
這是 Alphabet 首次在年報中對廣告之外的其他收入方式進行強調,這也反映出 Alphabet 也在積極尋求廣告之外的其他收入增長方式。實際上,從上文中提到的數字來看, 廣告收入占據 Alphabet 總收入的比率已經經歷了兩個季度的連續下降,達到了 85%。
這對 Alphabet 未來的發展來說,應該是一件好事。

亞馬遜已經成為 Google 的「眼中釘」

在人們的印象中,亞馬遜和 Google 一個是電商巨頭,另一個是搜索巨頭,二者似乎是不搭界的;但實際上,在 Alphabet 所列出的競爭對手名單中,亞馬遜出現了足足四次。
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亞馬遜 CEO 傑夫·貝索斯
Alphabet 提到,在垂直搜索領域,包括亞馬遜在內的數個網站都已經成為競爭對手,其中亞馬遜和 eBay 等電商網站已經被列入首位。之所以如此,是因為用戶可以通過這些網站內置的搜索引擎直接找到相應的內容,而非通過 Google;也就是說,Google 被這些垂直搜索引擎給分流了。
根據電子商業數據公司 BloomReach 在 2016 年 9 月公佈的數據,亞馬遜已經超越 Google 成為多數美國用戶在購物時的首選搜索引擎;有大約 55% 的美國用戶選擇亞馬遜網站開始購物,而購物者把 Google 作為購物默認引擎的比例已經跌至 28%。
據此,不少媒體報道稱,亞馬遜已經對 Google 搜索引擎造成了巨大的威脅。
 
隨著世界雲計算市場規模的急速膨脹,Google 也在這一領域看到了商機,並在近兩年努力推進企業雲服務的發展。去年 10 月 Google 重新組建了G Suite 企業辦公套件,11 月又挖來了雲計算服務商 VMWare 聯合創始人兼前 CEO 戴安·格林(Diane Greene)等。但是要想與亞馬遜的 AWS (亞馬遜網路服務系統,由亞馬遜公司所建立的雲端運算平台,提供許多遠端Web服務)相抗衡,還需要加把勁。
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圖自:CB Insights
根據市場調研機構 Synergy Research group 在 2016 年 11 月發布的數據,憑借旗下的 AWS 雲服務,亞馬遜占據了全球IaaS(Infrastructure as a Service,基礎設施即服務是消費者使用處理、儲存、網路以及各種基礎運算資源,部署與執行作業系統或應用程式等各種軟體)市場份額的45%,這一數字超過了微軟、Google 和 IBM 在此領域的份額總和。
根據亞馬遜公佈的 2016 年 Q4 財報,其 AWS 業務的營收達到了 122 億美元;相比之下,Google 相關業務的營收還遠遠不能與之相比。
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亞馬遜 AWS 雲服務
亞馬遜的另外一個令 Google 擔憂的業務是人工智慧語音助手 Alexa。憑借兩年多的發展壯大,Alexa 已經成為智能家居領域的一款操作系統平臺,在 CES 2017(美國最大國際消費性電子展)上出盡風頭。目前 Alexa 已經支持 7000 多款應用,搭載它的硬體也超過 7000 種;而 Google 的同類型產品 Google Home 和 Google Assistant 才剛剛起步。
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另外在在線視頻領域,亞馬遜也被 Google 視為競爭對手。

在視頻和廣告領域對標 Facebook

如果拿 Facebook 和 Alphabet 的財報對比一番的話,會發現一個共同點:兩家公司的營收都嚴重依賴廣告。
但 Facebook 對廣告營收的依賴更加極端。根據 Facebook 發布的 2016 全年財務數字,它在 2016 年的 276.38億美元的營收中,有 268.85 億美元都來自廣告營收,占比高達 97.28%。
在同質化的收入來源模式之下,Alphabet 認為 Facebook 在社交網路、廣告平臺服務、在線視頻和數字助手等四個方面與自己形成競爭關係。
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首先是信息流之爭。Facebook 目前依然是全球最大的社交網路,但它的性質已經發生很大改變。根據美國皮尤研究中心的跟蹤調查,越來越多的人通過 Facebook 來獲取新聞資訊;路透新聞研究所在 2016 年 6 月發布的年度報告中也表示 44% 的網路用戶把 Facebook 當作新聞獲取渠道。
對此,Alphabet 在年報中指出:有些用戶越來越依賴社交網路來獲取產品和服務方面的資訊,而不是從傳統的搜索引擎中獲取信息。
在信息流之爭的基礎之上,Facebook 的平臺廣告業務也自然而然地與 Google 旗下的 AdWords 形成了直接競爭關系。
除此之外,Google 和 Facebook 還將在視頻領域展開激烈競爭。扎克伯格曾經表示,在未來 5 年內,用戶在網路上消費的內容大多數都會是視頻,而且視頻廣告的利潤也非常豐厚;因此 Facebook 已經開始推行「視頻第一」的戰略。
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Facebook 開始推行「視頻第一」戰略
扎克伯格曾經在 2016 Q4 財報之後的電話會議上表示:在所有 Facebook 的 app 中,我們都會將視頻放在第一位,讓用戶用新方式捕捉分享視頻變得更容易。
無獨有偶,Alphabet 也把視頻業務作為未來發展的重點;Alphabet CFO Ruth Porat 曾經在 2016 Q3 財報發布之後宣稱:移動搜索和視頻業務正在為我們核心廣告業務提供動力。
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Alphabet CFO Ruth Porat
Alphabet 的視頻業務除了 YouTube 的視頻廣告之外,還包括 Google 在 YouTube 上最新推出的視頻付費訂閱模式;前者與 Facebook 的盈利方式異曲同工,而後者卻與 Netflix、Hulu 等比較垂直的視頻服務提供商形成直接競爭關係。
對於後者,Google 方面在財報電話會議上表示持有「謹慎的樂觀態度」,「要在這一業務上建立起付費訂閱模式,需要花費一定的時間」。
另外,在數字助手方面,Facebook 也通過旗下產品 Messenger 推出了 M 助手,不過目前其對 Google Assistant 的挑戰還處於潛在狀態。

微軟、蘋果等巨頭也被盯上,還有中國的百度

在亞馬遜和 Facebook 之外,Google 還有一個比較重要的競爭對手微軟,二者的主要競爭領域為搜索引擎、雲服務和數字助手。
在搜索引擎領域,Google 是無可爭議的統治者,但微軟旗下的 Bing 也沒有絲毫的退卻。Alphabet 在年報中把微軟 Bing 列為其在搜索引擎領域的競爭對手首位。
由於微軟在移動操作系統領域的失利,Bing 對 Google 搜索引擎的影響主要體現在桌面端,其中以美國市場最為明顯。根據市場研究機構 comScore 發布的報告顯示,截止 2016 年 7 月,微軟旗下的 Bing 搜索引擎在美國市場占據了 21.9% 的市場份額。
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Bing 搜索引擎占比 21.9%
而 Bing 搜索引擎的增長動力,主要集中在微軟旗下的 Cortana 語音助手以及 Windows 10 操作系統對於 Bing 的推介。因此,Alphabet 在數字助手一欄也把微軟列為競爭對手。
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Cortana
至於雲服務領域,Google 與微軟之間的競爭集中在 IaaS 領域;二者與 IBM 一起,占據了該市場不到 20% 的份額,與亞馬遜 AWS 的差距巨大。
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企業雲服務市場份額
除了上述三個比較重要的競爭對手,Google 在各個領域還有一些競爭對手;比如說搜索引擎 Yahoo、百度,垂直搜索引擎 LinkedIn,廣告公司 Ceiteo 和 AppNexus,社交網路 Twitter,數字助手提供商蘋果等。
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Google Pixel 手機
Alphabet 還把「消費電子產品的製造商」作為競爭對手,但沒有具體指出是哪家公司。不過從 Google 去年推出的 Pixel 手機、Home 智能音箱、路由器等消費電子設備來看,Google 似乎不只是想在數字助手領域與蘋果公司競爭。

「大象無形」的人工智慧才是 Google 的核心競爭力

從 Alphabet 所列出的競爭對手列表來看,它的主要考量角度還是從具體業務發展的現狀和未來出發。而對於人工智慧、機器學習等未來核心技術層面的競爭狀況,則沒有多少涉及;這也是百度僅僅被視為 Google 在搜索引擎領域的對手的原因。
但這並絲毫不意味著 Alphabet 不再重視技術了;相反,在年報中,它已經把「機器學習的力量(The power of machine learning)」作為整個公司業務發展的基石:在整個公司層面,機器學習和人工智慧(AI)越來越來驅動著我們最新的創造。在 Google 內部,我們已經在機器學習方面擁有 10 年的投資,而這項技術也已經讓 Google 的產品變得更加智能和有用——比如說語音搜索、智能翻譯、YouTube 推薦、Google Photos 等。
在愛范兒看來,人工智慧作為 Google 的一項技術積累,它對於 Google 的意義,雖然不像廣告那樣能夠直接賺錢,但卻為 Google 的諸多產品和業務提供了無窮的驅動力量,也奠定了 Google 未來的發展。
因此,從某種意義上來說,人工智慧才是 Google 的核心競爭力所在。
 
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