是的，B2B品牌也要懂「影響者行銷」

2017-03-02

SmartM/彭紹宇

圖片來源 : Pixabay

【SmartM解讀】B2B企業在創造內容行銷與影響者行銷經常忽略重點，與其以企業為中心的行銷手法，應轉型為「讓客戶成為內容中的主角」，這點在執行端知易行難。

在社群平台的演算法下，「影響者行銷」重新演繹人際連結的力量。「影響者」可以是親朋好友、意見領袖，或是完全的陌生人，透過擁有相似經歷而容易與你我產生連結，行銷效果甚至超越傳統的廣告投放。然而根據研究社交媒體與物聯網的Altimeter和影響力行銷平台Traackr，以及行銷顧問公司TopRank Marketing所共同發表的最新報告【Influence 2.0: The Future of Influencer Marketing】，發現48%的B2C行銷人員利用影響者行銷於實際，反觀只有11%的B2B行銷人員真正運用，49%的認為仍處於實驗階段。

消費者對於過多的品牌訊息和廣告感到麻木，甚至有愈來愈多人下載阻擋廣告的付費軟體，鋪天蓋地的廣告促使消費者對同儕、專家和意見領袖的依賴性比起過去都來得高。只是仍有企業在創造內容與影響者行銷的方向中放錯重點，與其以企業為中心的行銷手法，應轉型為「客戶中心」，讓客戶成為內容中的主角，乍聽之下不難，卻是容易被忽視的細節。此外，研究中更提出下列三點，幫助B2B企業有效利用「影響者行銷」，而不再踩地雷：

1.和有影響力的人合作，非以名氣為唯一標準

社交網絡的大小和影響者的地位並非與影響力畫上等號，應當回歸於「影響力」的本質上，此影響力指能為消費者的思想或行動帶來改變，光是讓客戶意識或注意到是不足的。一味將知名度視為購買轉換率只會失望，因為影響消費者參與的因素甚多，思考影響者與受眾的連結才是重點，若不深思影響者與品牌本身的價值有何連結，原本的消費者或追隨者只會將這種合作定義為「廣告置入」，對雙方都會造成信任感傷害。

舉例來說，數位相機品Nikon就深諳看似隨機的行銷渲染力，將最新款相機發放給挑選好的粉絲，並請他們錄下某個音樂節中的表演。參與的粉絲通常都在特定社群中具有意見領袖的影響力，藉由他們自行產出內容的傳播，將音樂節第一手資訊宣傳出去，更為品牌做了成功的體驗式廣告，最後他們所上傳的影片平均瀏覽長度超越2分鐘有餘，完全不受影音「不要超過Ｘ秒」的社群行銷宣傳定律。

2.別用廣告模式的眼光來看待影響者行銷

影響者行銷不是傳統廣告，期待立竿見影的效果只會失望。這是個消費者和影響者建立關係的過程，其中具備引導性和方向性的影響策略，以影響者在品牌社群中的領導能力，提高了受眾的參與程度。

3.建立受眾社群，不再採「拋棄式」的短期合作方式

許多營運者以亂槍打鳥方式，隨機與受眾培養關係，然而這樣往往會帶來難以建立連結的反效果。建立品牌的VIP受眾社群提高參與程度，並提供領域專家一個多元的合作平台，以此相互建立起更穩固且緊密的關係。品牌不該僅著眼於物質的回饋，應投入更多資源去影響受眾共同支持品牌的未來願景。

隨著愈來愈多的B2B行銷人員從實驗性階段，轉而注重於建立共同關係及目標的策略規劃，LinkedIn內容行銷長Jason Miller表示，藉科技輔助，創造出一個能長期規模化的行銷方法，回歸至品牌的原本定義，與影響者產生連結，才能再提升行銷價值。「影響者行銷」帶來的並非只是一次的購買或曝光，而應帶著誠意和耐心去建立彼此關係。