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蘋果不肯收購 Netflix,正是要在視頻領域下一盤大棋

2017-03-08
36Kr
蘋果不肯收購 Netflix,正是要在視頻領域下一盤大棋
圖片來源 : Visual Hunt
【SmartM解讀】Apple 正積極地想拓展至視頻媒體市場,對於Apple的影響力以及營收而言,要併購哪家企業根本不是問題。然而,Apple要如何在發展串流視頻領域的同時,開發自己的原創節目、不受他人綑綁,也許才是讓Apple真正在串流視頻領域站穩腳的根基。 
編者按:蘋果公司想在視頻領域闖出一片天,通過收購相關業務來實現自己的計劃。對此,收購Netflix的呼聲最高,而蘋果公司卻另有考量。本文帶你詳細瞭解其背後的故事。
現在,讓蘋果收購Netflix的呼聲一波高過一波。與其評估蘋果是不是應該收購Netflix,我們不如討論一個更有價值的問題—蘋果真的需要收購Netflix來實現它的計劃嗎?經過一系列的仔細檢查之後,結果非常明顯,收購Netflix將會是個非常嚴重的錯誤,因為蘋果想要在串流視頻領域追逐的東西與Netflix能夠帶給它的完全不同。

串流音樂的教訓

要想判斷蘋果推廣串流視頻的方法,我們可以借鑒蘋果公司推廣串流音樂的例子。2014年,蘋果面臨著一個越來越嚴重的問題,一家名為Spotify的串流音樂媒體公司已經通過用免費音樂來讓用戶接受付費音樂的辦法吸引了4000萬的訂閱者,當中還包括了1000萬的付費用戶。雖然蘋果公司當時仍然看到其付費音樂的收入不斷增加,但是公司缺乏其他的串流音樂供用戶選擇。iTunes radio很明顯不能解決這個問題,因為它僅支持付費下載。
到2013年底,蘋果公司在資產負債表上有1470億美金的現金可供使用。蘋果公司本來可以在2014年以150億美元的價格收購Spotify,這樣一來,不僅能夠為蘋果提供一個全新的商業模式,同時也解決了其串流音樂媒體服務的問題。而對Spotify來說,回絕掉這個150億美金的收購誘惑非常困難,因為這筆金額遠遠高於公司的市值。
但是,蘋果公司並沒有收購Spotify,而是以30億美金收購了Beats公司。三年過去了,人們依舊不瞭解蘋果公司收購了Beats公司有什麼用。因為Beats公司的資產負債有不小的問題,而且它僅僅是一個耳機公司,一個兩年前才通過MGO(SmartM註:強制性公開要約)收購獲得了初步串流音樂媒體業務的公司。這些公司的客觀條件對於蘋果來說,Beats並非一個傳統意義上很理想的收購目標。如果公司管理層希望能夠盡快在串流音樂媒體服務方面有所建樹,那麼他們應該收購的是Spotify而不是Beats。
然而,對於蘋果來說,收購串流音樂媒體服務僅僅只是一方面。Tim Cook和Eddy Cue作為蘋果公司網際網路軟體和服務的高級副總裁,他們正在追求一個長期的目標,就是讓蘋果與音樂內容的關係更加緊密。Beats的聯合創始人Jimmy Lovine正好能夠解決他們的問題,事實上,Jimmy在十年前作為Interscope Record的聯合創始人的時候,就嘗試把自己的想法賣給蘋果公司。隨著Spotify不斷壯大,蘋果帝國也開始出現了心有餘力不足的情況時,蘋果公司認為現在是時候收購Jimmy的點子,所以蘋果公司沒有收購Spotify而是將Jimmy收入麾下。

音樂併購

蘋果公司對於併購問題採取的是非常特殊的併購策略。管理層通過收購公司來填補自己產品策略之中的空白。因此,蘋果公司完成的併購基本上都是收購技術和技術團隊。所以在這種情況下,產品是收購的重中之重。最近幾年,蘋果公司的收購計劃非常之多,平均一年要收購15到20個小型公司。
蘋果公司審視自己的音樂服務策略後得出一個結論:自己產品策略並非只缺乏串流音樂技術。要是僅僅涉及串流技術,那麼Spotify會是一個絕佳的收購對象。但是站在人才、想法和內容這種更為廣闊的層面審視時,管理層就看到了Spotify的不足。蘋果公司希望能跟音樂產業建立一種嶄新的關係,而Spotify不具備這種能力。所以,管理層希望能夠找到一個方案,既能加強蘋果公司與好萊塢的關係,從而推動音樂行業發展,又能加強自身的IOS生態系統。而Jimmy Lovine和他的Beats團隊,以及前音樂行業高管如Larry Jackson,都能滿足蘋果公司的需要。

串流媒體化的成果

通過收購Beats,蘋果的串流音樂計劃有起色了嗎?假如蘋果公司收購了Spotify,情況會比現在更好嗎?結果如下圖所示,Apple Music的付費訂閱人數上做的不錯,但是有人認為Apple Music不能被用戶很好的接受。但僅僅17個月,蘋果公司就收到了2000萬的付費訂閱用戶,這方面的成功主要歸功於蘋果廣泛的行銷活動以及Apple Music被放置在IOS平台中非常顯眼的位置。蘋果公司管理層對這個數目感到非常滿意,並將其未來目標設為1億名付費訂閱用戶。
蘋果不肯收購 Netflix,正是要在視頻領域下一盤大棋
但是,當我們評估Spotify時,事情就變得很複雜了。從表面上來看,Spotify的付費用戶增長率在Apple Music推出之後依舊保持穩定。串流媒體服務用戶人數最終定格在4000萬付費訂閱用戶。但是問題在於Spotify在把免費用戶變為付費用戶之後,它的目標發生了改變。隨著Spotify的不斷推廣和捆綁服務的退出,Spotify這個品牌已經喪失了很多的含義。而且,在付費訂閱用戶方面,Spotify的訂閱用戶增長更為零散,而蘋果公司的用戶增長基本保持一致。
對於Spotify的商業模式和其未來發展的問題,現在還很難回答或者不知道該如何回答。在串流音樂媒體領域,Spotify依舊保持著自己的神秘氣息。
與此同時,蘋果公司和Apple Music相互扶持,快速發展,而且並沒有因為把Spotify作為收購目標而影響他們的合作關係。目前,蘋果公司是否會收購Spotify來增長自己的用戶群體尚未有一個定論,而如果要收購Spotify的話,該公司的財務狀況將會是一個至關重要的審查點。

為什麼要收購Netflix?

當我們談論串流視頻媒體的時候,不得不承認,Netflix的位置要比Spotify在串流音樂當中重要的多。Netflix擁有近9000萬的付費訂閱用戶,這在吸引用戶購買視頻內容方面取得了令人難以置信的成功。這些年關於蘋果收購Netflix的焦點一直圍繞以下幾個方面:
1、增加收入。通過收購Netflix,蘋果公司能在四年之內實現其服務業務增長目標:每年在視頻上能夠收到120億美金的訂閱收入,(以1億Netflix用戶每月支付10美元計),這個數額約占蘋果公司年度收入的40%。
2、不同的業務模式。訂閱收入有助於穩定蘋果硬體銷售不平均的情況,最終幫助公司推動更為廣泛的訂閱或服務的業務模式。
3、原始內容。當談到原始內容編輯的時候,Netflix能夠給蘋果公司注入一針強心針。與其耗費數年從頭開始,不如收購Netflix來迅速生產足夠多能夠匹配ESPN的視頻。

收購Netflix缺乏合適的理由

仔細審視發現,那些讓蘋果購買Netflix的呼聲完全是錯誤的,很多人都認為蘋果現在堅持的以硬體為中心的收入模式存在著很大的問題。那是因為他們並沒有理解蘋果公司管理層的想法。除此之外,支持蘋果公司收購Netflix的三個主要原因從理念變為現實的話,中間還有著很大的差距。
營收?蘋果根本不會擔心這個問題,而且蘋果公司也不應該通過併購來直接獲得某企業的營收來源。蘋果公司並沒有收購Beats公司的耳機業務。相反蘋果公司購買了Jimmy Lovine的音樂願景,而在最近,耳機業務才被添加到這個展望當中。如果把併購行為作為增加自己收入的工具的話,蘋果公司「產品高於一切」的努力就會付諸東流。這個邏輯也解釋了為什麼蘋果公司不會把在報紙上經常登出的公司作為收購目標。
不同的業務模式?蘋果已經表明,在銷售產品的過程之中願意接受變革。蘋果公司順應變革,將iTunes的付費下載模式轉變為Apple Music的支付訂閱模式。17個月後,Apple Music的付費用戶就超過了2000萬,串流媒體服務規模已經達到了Netflix的20%—其中只有很少甚至沒有視頻內容。
原創內容?沒有任何證據證實蘋果公司想要將視頻內容加入到自己的產品組合當中。相反蘋果公司依舊專注於做其IOS系統下的內容分銷商。此外,與其購買傳統內容服務商(Time Warner、Viacom、Disney等)或者偽裝成媒體公司的科技公司(Netflix、亞馬遜等)的原創內容,蘋果公司更加傾向於購買好的創意和想法,這一點在蘋果公司串流音樂上得到了很好的體現。

蘋果公司的視頻策略

事實上,Netflix對於蘋果來說,其實和Spotify沒有本質區別。蘋果公司可以立刻收購Netflix,成為付費串流視頻的領導者。然而,相關證據表明,蘋果公司正在尋找視頻界的Jimmy Lovine,從而與好萊塢的建立一個新關係。
蘋果公司如果與好萊塢小型公司進行合作的話,會比單純收購Netflix有更好的發展機會。這樣也就能解釋為什麼蘋果公司對Imagine Entertainment非常感興趣。根據《金融時報》的報導,Tim Cook和Eddy Cue討論了有關Ron Howard和Brian Grazer創立的Imagine Entertainment的一系列可能性,包括可能會進行的收購行動。這篇談話表明了收購行為不會影響到現有的內容組合,相反,可能會側重董事會的新想法。
另一個可能令蘋果公司感興趣的情況就是與知名藝人或製作人(像Oprah)一起坐下來談談對某些大想法進行的可能性。這樣一來會讓蘋果公司在視頻流中脫穎而出,而非與Netflix和亞馬遜視頻進行競爭。這類操作與Netflix的1000小時原創內容相比可能微不足道,但是蘋果將尋求在不同的條件下競爭。
蘋果公司將會為好萊塢建立一個平台來接收原創的視頻(或音樂)內容,而不是將蘋果工作室作為Netflix2.0。蘋果工作室更大層面上是一個新型娛樂理念的孵化器。蘋果工作室將會在蘋果公司的組織結構中成為獨一無二的一員,並將增強蘋果公司的獨立性,而不是完全脫離蘋果公司。
Eddy Cue和Jimmy Lovine經常說他們正在把Apple Music定義為一種文化。當談到蘋果公司的「文化」時,實際上更主要的是其相關性。蘋果公司希望能在娛樂領域保有其相關性,蘋果公司希望人們瞭解Apple Music正在發生著什麼改變。Eddy Cue最近把Apple Music和MTV放在一起進行了比較。雖然Apple Music不喜歡被人拿來比較,但是隨著MTV影響力的日漸減弱,Cue認為Apple Music在未來可能會步MTV的後塵,因為有線頻道的文化影響力只有幾十年。
蘋果公司更喜歡收購那些能夠影響未來視頻和音樂內容的創意,而不是用2300億美金購買一個巨大的視頻內容庫。蘋果公司在2000年末到2010年初這段時間通過iTunes壟斷了人們的音樂分享途徑。管理層希望Apple Music也能產生同樣的效果。這也就解釋了為什麼蘋果公司會和Drake、Frank Ocean還有Chance the rapper進行不尋常的會面。蘋果公司正在向我們展示它如何重新獲得內容相關性的偉大藍圖。
這種內容相關性的驅動力也結識了蘋果公司「應用星球」的理念,對應用程式來說,它和串流媒體音樂服務不盡相同,但是Apple Music的關注點從來不只是音樂,而是連繫其內容上的相關性。「應用星球」將會通過包括視頻在內的IOS應用程式以及App Store中顯示的應用程式,獲得更廣泛的iOS整合度。我們未來依舊會生活在這個「應用星球」上,蘋果公司認為「應用星球」將會成為人們的首選,這與Apple Music的計劃不謀而合。
蘋果公司在視頻領域沒有類似iTunes的分享手段,而選擇將傳統的廣播和有線電視結合起來。在未來,蘋果公司不會像HBO、Showtime、Netflix和亞馬遜視頻一樣掌握大量內容,而是以類似Jimmy Lovine那樣的展望以及新的關係、新的想法,作為蘋果公司更廣泛的視頻策略。而這個策略當中,完全不需要收購Netflix。
 
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